TALENT CONVIDAT

«Transportem des de vi a granel fins a ampolles de 40.000 dòlars»

Entrevista a Agnès Cruells, directora de màrqueting de Hillebrand, companyia alemanya de logística

Agnès Cruells, directora de màrqueting de la companyia alemanya de logística Hillebrand.
per Carles Fiter, Vic, Catalunya | 22 d'octubre de 2021 a les 07:25 |
Aquesta informació es va publicar originalment el 22 d'octubre de 2021 i, per tant, la informació que hi apareix fa referència a la data especificada.
Fa gairebé 30 anys que Agnès Cruells, de Prats de Lluçanès, treballa en el món del màrqueting. Actualment, dirigeix des de Barcelona l'àrea de màrqueting de Hillebrand, companyia alemanya de logística, que transporta begudes alcohòliques arreu del món majoritàriament per vaixell. Ha treballat en altres grans empreses com Cacaolat, Codorniu, Ralston Purina o Henkel. Osona.com i El 9 Nou l'entrevisten en el marc del programa Talent Convidat, una iniciativa promoguda per Creacció amb l’objectiu de donar a conèixer el talent osonenc.


- De Prats de Lluçanès va baixar a estudiar a Barcelona.

- El 1988, baixar a Barcelona significava molt més que anar a la universitat. Significava sortir de casa, anar a un pis d'estudiants... era tota una experiència. Vaig estudiar ciències empresarials i direcció d'empreses i el darrer any de carrera, vaig fer-lo a fora. Vaig ser de les primeres a fer un Erasmus: la meitat del curs a Suècia i l'altra a meitat a França. Aquí vaig aprendre a conviure amb altres cultures.

- Quan es va especialitzar en màrqueting?

- Quan vaig acabar la carrera el juny del 93, vaig començar a treballar a una auditoria. Al cap d'un mes, no m'agradava perquè era molt repetitiu. Per això, vaig decidir provar el màrqueting. Ara hi porto gairebé 30 anys. Llavors, però, em vaig especialitzar en comerç internacional perquè la carrera no existia.

- En quines empreses va començar a treballar de màrqueting?

- La meva primera feina va ser a Myrurgia, al sector de la perfumeria i la cosmètica. Va ser el primer contacte empresarial on vaig començar a posar en pràctica tot el que m'havien explicat. Després me'n vaig anar a Henkel, també a la secció de cosmètica. És l'experiència que professionalment més m'ha marcat.

- Per què?

- És una empresa alemanya molt de procés i de metodologia, que 20 anys després encara aplico. Ha estat la meva escola de màrqueting.

"Henkel ha estat la meva escola de màrqueting"

- I després de Henkel?

- Em volien exportar cap a Alemanya, però no volia marxar de Barcelona. I vaig anar a grup Godó, on vaig llençar el canal de City TV. Vaig estar-hi uns nou mesos perquè no vaig encaixar. El producte marca la cultura d'empresa. Henkel és una empresa química i tot és metodologia i procés; mentre que a Grup Godó, el producte és la notícia i fa falta ara, no es pot planificar. Això fa que la cultura sigui molt diferent. Tot i això, em va permetre conèixer el món de la televisió i gestionar equips que no eren iguals.

- La seva trajectòria segueix a Ralston Purina, d'alimentació de gossos, un canvi total de sector.

- En el fons és igual el sector on estàs. Quan tens els principis, pots aplicar-ho a qualsevol banda. Va ser un canvi total, però em va interessar perquè era una posició de coordinació internacional, entre la central a Sant Louis (Missouri) i Europa. Era una empresa americana i vaig aprendre que m'havia d'espavilar per complir un objectiu si volia seguir treballant. Vaig tornar a canviar perquè, després que ens comprés Nestlé, m'oferien feina a una ciutat molt lletja al sud de Wimbledon, a Anglaterra.

- Va anar a Codorniu.

- És una marca emblemàtica d'un sector que m'apassiona, el món dels vins i els caves, i té una màgia especial. És la meva experiència més llarga d'onze anys. He après a estimar el vi, la terra, entendre la feina i la dedicació que hi ha darrere d'un producte. Arriba un moment que tot s'acaba i canvio a una altra marca emblemàtica per als catalans: Cacaolat.

- Era l'any 2013.

- Va ser el moment en què ja l'havia comprat Damm i Cobega, és a dir, la fase maca de tornar a posar el producte al mercat. Només s'havia de treure la pols al que la marca ha sigut i que tornés a lluir.

- Fins al 2018, que va anar a Hillebrand.

- Cansada del gran consum vaig anar-me'n al be to be al sector de logística, del transport. Porto el sector de màrqueting de tot el món. És una empresa alemanya i ens acaba de comprar DHL, però el departament es va crear a Barcelona, on estic des del 2018.


- Com funciona exactament?

- Som com una agència de viatges d'abans. Hi ha gent que vol viatjar i n'hi ha que té hotels i cotxes. Nosaltres els posem en contacte, fem d'intermediaris. Hi ha gent que vol transportar un vi del Penedès fins a Nova York, però per fer-ho necessita un camió que vagi del celler al port, un contenidor i tota la paperassa burocràtica... fins arribar al punt de venda. Tot això, sabent que el contrast de temperatures és el pitjor que li pot passar al vi. Per això, la companyia ha desenvolupat productes per protegir-lo i que no pateixi aquests canvis.

- Quins altres productes transporten a més de vi?

- Hillebrand és el líder mundial en transport de begudes alcohòliques. El vi requereix molta paperassa i cal tenir una llicència d'importar. Podem portar des de vi a granel, fins a ampolles de 40.000 dòlars. Podem portar tot el que necessiti el celler per facilitar-li la vida en la part logística.

"El sector de la logística ha batut rècords de beneficis amb la Covid-19"

- La logística va habitualment associada a grans empreses. En el seu cas és compatible amb el petit productor?

- Tenim tota mena de clients. Treballem amb les grans corporacions de vi, cervesa i alcohols del món, fins al petit productor de Borgonya o d'Stellenbosch. Tenim equips per transportar-ho tot.

- Com afronten la visió estratègica per transport les begudes i alhora ser el màxim sostenible?

- Els nostres clients ens demanaven més sostenibilitat abans de la Covid perquè ara el principal problema és transportar el producte. Malgrat això, no hem d'oblidar que aquesta crisi acabarà i la sostenibilitat no és una tendència. Ha d'estar a l'ADN de qualsevol companyia. Qualsevol producte que transportem amb flexitanc -unes bosses de plàstic gegants per transportar vi- els recuperem i recollim; a Europa reciclem el 98% i mundialment el 80%. També calculem la petjada de carboni de qualsevol ruta o hem signat un compromís de no fer mai transport travessant l'Àrtic.

- Com ha afectat la Covid al món de la logística?

- Aquest any està fent rècord de beneficis. Hi ha tres grups que controlen el 85% del transport marítim del món. Quan va començar la Covid van treure vaixells i contenidors del mercat per reduir capacitat i poder mantenir els preus. El setembre de l'any passat, però, la demanda va començar a créixer als EUA amb la primera obertura i el sector va trigar a recuperar tota aquesta capacitat. Actualment està tota al mercat, però ningú ha estat capaç de preveure que després de la crisi la demanda creixeria. Això necessita més vaixells, però fabricar-los no és ni ràpid ni barat. Es diu que cap al 2023 tindrem la capacitat necessària. Però, com a opinió personal, no sabem què passarà de la mateixa manera que ningú va preveure que el consum de béns creixeria.

- Majoritàriament Hillebrand fa transport marítim. És un valor segur per al futur?

- El vaixell i el tren per Europa. El que et deixa l'empremta de carboni més baixa per quilo transportat és sempre el vaixell amb diferència. I del transport terrestre i els camions, que també ens en falten, mai podem prescindir-ne.

"Hem de fer el màrqueting pensant amb el consumidor i no amb el que som"

- Fa gairebé 30 anys que treballa en el món del màrqueting. Com ha canviat?

- La nostra missió és entendre el producte, la companyia, el consumidor a qui va dirigit i posar en marxa una sèrie de tècniques perquè aquest consumidor compri la nostra marca i es gasti tant com pugui dins de la nostra marca. Fa 25 anys això eren anuncis a TV3 i a TVE i el punt de venda, i avui, la televisió segueix sent el mitjà més eficient, però si només fas això no estàs aquí. Abans parlàvem del brand positioning (posicionament de marca), i avui estem parlant del brand purpose, és a dir, quin propòsit té la marca per fer d'aquest món un lloc millor. A nivell conceptual i d'estratègia ha canviat molt, sobretot la manera d'arribar al consumidor. Ara tenim moltes més eines, més mesurables, més sofisticades i que les hem de combinar amb el canal tradicional.


- Ha dit que "el producte marca la cultura de l'empresa". Com el condiciona per fer màrqueting?

- El producte condiciona però sempre hem de posar el consumidor al centre. Si necessito, per exemple, vendre ulleres, cal preguntar-se per què?, a qui?, com han de ser les ulleres? I al mateix per un xampú. Sembla molt obvi, però hem de fer el màrqueting pensant amb el consumidor i no amb el que som.

- Els consums també han canviat totalment d'ençà que va començar.

- La feina de màrqueting és cansada perquè has d'estar actiu i al dia permanentment. Per això, crec que els grans aliats dels departaments de màrqueting són les agències perquè avui el món va tan ràpid que és impossible estar al dia de tot.

- Quin consell donaria a un jove que vol dedicar-se a aquest món?

- Primer, li recomanaria que fes un any sabàtic per voltar i conèixer món, i que faci allò que li vingui de gust. Que no pensi en les sortides professionals perquè no sabem com serà el món d'aquí a 20 anys. Per al màrqueting, li ha d'apassionar aquest món, aprendre, ser inquiet i humil. Cal estar connectat les 24 hores del dia. És una feina que requereix un esforç de creixement personal.

"Catalunya està ben posicionada en logística. El port de Barcelona és punter"

- Des de Barcelona es pot créixer professionalment? Es tenen les mateixes possibilitats?

- Malauradament cada vegada tenim menys companyies grans a casa nostra i és més difícil créixer si el teu repte és el món. També ha avançat la tendència del teletreballar i s'està fent més de forma descentralitzada. La meva companyia està contractant gent per informàtica a Barcelona, quan fins ara la central era a Holanda. Jo porto el màrqueting de tot el món des de Barcelona i finances es porta des de Rotterdam. Aquesta descentralització ens ajudarà a créixer des d'aquí.

- Catalunya està ben posicionada a l'exterior?

- En el sector de la logística, Catalunya està ben posicionada. El port de Barcelona és un dels ports punters. També està ben posicionada amb temes de tecnologies. Hi ha talent, empreses i grans grups que han posat hubs de centrals de reserves d'hotels o de venda on line. Ens hem de sentir orgullosos del país i del talent que tenim.

- Catalunya cuida bé aquest talent?

- No. El primer salari que vaig cobrar el 1993 amb els salaris de sortida d'ara potser han crescut un 20 o un 25%. Els de les noves generacions són molt baixos i el talent marxa a fora. També hi ha un difícil encaix de cultures entre generacions. La gent de la meva generació està educada en la cultura de l'esforç, en què si treballes 10 hores millor que 8. I les noves generacions són molt més intel·ligents i són capaces de trobar un equilibri entre la vida personal i professional, cosa que considero que és boníssim.

"Les noves generacions són capaces d'equilibrar vida personal i professional"

- Quina és la solució?

- No ho sé. Cal una mica d'empatia cap aquestes generacions i cal entendre que treballen diferent de nosaltres. Són molts més productius amb altres formes de treball. El salari és important, però poder treballar des de casa, en flexibilitat d'horaris, per projectes... són elements d'aquesta generació que són molt fàcils d'incorporar a l'empresa i als departaments.


 

Participació