Jordi Clos i Llombart (Barcelona, 1950) va conèixer la seva dona dins d'una piràmide. No és una humorada. Potser havia de ser així. L'empresari hoteler, mecenes i apassionat de la cultura egípcia feia un dels seus primers viatges a Egipte i visitava la piràmide de Keops. El recorregut cap a una de les sales obliga els turistes a abaixar el cap en un passadís estret i que pot generar angoixa a alguns visitants.
Just això és el que li va passar a Montserrat Casellas, que anava en el mateix grup que Clos. Aquest, en adonar-se del mal pas, es va afanyar a ajudar la noia a anar cap a la sortida. Davant el seu estat de nervis, el noi va optar per clavar una bufetada a la que molt aviat seria la seva promesa. Va ser l'inici de molt més que d'una bona amistat.
Aquesta és una de les moltes anècdotes que ens explica Jordi Clos, 70 anys, president del grup hoteler Derby Hotels Collection, quan rep NacióDigital al seu despatx del carrer de València de Barcelona, paret per paret d'una de les creacions que mostra amb més orgull: el Museu Egipci. Només una porta el separa del museu que va impulsar, una obra de la Fundació Arqueològica Clos, fundada el 1992, i que s'ha consolidat com una de les propostes més interessants de l'oferta museística europea.
El museu mostra una col·lecció privada oberta al públic de les més importants d'Europa, que va començar fa més quaranta anys. Reuneix un miler llarg de peces i s'ha integrat amb força dins dels programes educatius de la ciutat. Clos viu per la seva fundació i no se n'amaga: "La pandèmia ho ha afectat tot, però fins ara, des del despatx escoltava sempre els grups escolars que visitaven el museu. Fins a 35.000 nois visiten cada any la casa". Clos no amaga l'orgull per tot el que ha anat construint. Té mèrit, si es té en compte que l'entorn no sempre el va ajudar.
Una infantesa castigada per la postguerra
Nascut al Raval el 1950, Jordi Clos va créixer en una família de classe mitjana colpejada per la Guerra Civil. "Soc fill d'uns pares que van perdre la guerra", ens recorda. Fill petit amb dues germanes, Olga i Eva, el pare, Miquel Clos Solans, era un policia de la Generalitat republicana a qui l'esclat bèl·lic va sorprendre com a comissari en cap a Terrassa. Davant les actuacions d'escamots incontrolats i l'assassinat de capellans i empresaris, Miquel Clos va fer tot el que va poder per protegir vides en perill. A vegades, pel mètode de detenir algunes persones amenaçades, que en els primers mesos de la guerra estaven més segures a comissaria que al carrer.
Els franquistes vencedors, però, no estaven per romanços. L'entrada de les tropes faccioses va suposar l'empresonament immediat del cap policial de Terrassa, acusat de rebel·lió militar, com tants altres. La condemna a mort va ser un fantasma ben real amb el qual la família va haver de conviure. La mare, Francesca, va remoure cel i terra per intentar salvar el marit. Alguns dels protegits durant la guerra van intervenir. D'altres, no. El 28 de setembre de 1941, la sentència de 30 anys de presó va ser rebuda amb alleujament. Així eren les coses en aquells anys.
Jordi Clos. Foto: Derby Hotels
El pare va poder sortir de la presó el 1949. Poc després, naixia el fill petit, Jordi. Però Miquel Clos ja no tornaria a ser el mateix. El fill tan sols en té records ennuvolats, tret de l'olor del seu tabac. Moriria el 1954, deixant tres fills orfes. Un primer senyal que el futur no estava regalat per ells. A més, a la família de la mare les coses tampoc no anaven bé. L'avi matern va entrar en una disputa amb els seus germans per una herència, i Francesca va quedar tan desvalguda que va haver de passar un temps a la Casa de la Caritat.
La infantesa de Jordi Clos va quedar empeltada per l'absència del pare, les mancances de casa i la poliomelitis que va contraure en uns temps en què aquesta malaltia feia estralls. Els pronòstics dels metges no donaven marge a l'esperança. Però ja hi devia haver una força interior molt profunda en l'esperit del futur empresari perquè un dia, davant l'astorament de tots, va poder moure el cos i va començar una recuperació sorprenent. De la polio li ha quedat tan sols una lleugera coixesa.
L'escola de Mobles Maldà
Un fet determinant en la biografia de Jordi Clos va ser el lligam de la família amb un dels grans llinatges del país. La seva germana Olga es va casar amb el marquès de Mura, Ramon de Dalmases i Olabarría, que a la pràctica el va adoptar: se'l va endur a la seva casa de Sarrià i li va donar uns estudis que van ajudar-lo a obrir-se camí. "Em van salvar", diu ell. Va estudiar als Escolapis de Balmes i molt aviat va desenvolupar un caràcter que ara en diríem emprenedor.
Amb només setze anys, va demanar a la seva mare d'independitzar-se i va trobar feina de grum a Fincas Bossen, on al cap de pocs mesos ja treballava al departament comercial. Un dels clients de la casa li va demanar que l'ajudés a vendre una propietat. Després van venir més vendes de pisos i d'aquesta manera va guanyar 50.000 pessetes, que en aquella època era una fortuna. Però el més important és que es va adonar de les seves potencialitats.
Un altre episodi important va ser entrar a treballar a Mobles Maldà, on va conèixer una personalitat que li deixaria empremta: Ermengol Passola, un empresari amb una intensa dimensió cultural i que estava connectat amb els sectors catalanistes de la Barcelona dels seixanta. Passola va ser l'impulsor de la mítica La Cova del Drac i de la discogràfica Concèntric, tan important per a La Nova Cançó. "D'ell vaig aprendre moltes coses -ens explica-, i una d'aquestes va ser una determinada manera d'entendre els negocis, en què el lligam amb els treballadors és essencial, i també un compromís amb la cultura".
A Mobles Maldà va ser el responsable de mobles auxiliars, és a dir, tot el que no eren grans mobles, de tauletes de nit a tamborets i tauletes per a revistes, i va conèixer tot el procés de producció industrial. Va entrar en contacte amb tot una idea del disseny de mobles més moderna, amb un estil nou que trencava amb el mobiliari gris dels anys de la postguerra, els mobles lacats. D'aquí va sortir amb la idea de crear el que seria el seu primer negoci propi, la botiga Roberts.
L'entrada en el sector hoteler
El seu contacte amb el món dels hotels li va venir de manera una mica accidental. El seu sogre, Joaquim Casellas, era un dels propietaris de l'Hotel Derby, inaugurat al carrer Loreto el 1968. Als anys setanta va haver d'afrontar un conflicte laboral amb el personal. No sabia com sortir-se'n i va demanar al gendre que l'ajudés. Clos es va fer càrrec de la direcció. Amb força encert, ja que el 1978 va comprar la part dels socis del seu sogre. Així va començar la història del que després seria el seu grup Derby Hotels, que avui gestiona 24 establiments de gamma alta i de luxe que són un negoci, però sobretot una manera original de concebre el que és un hotel.
Hotel Derby. Foto: Helena Margarit.
Neix així el projecte d'Hotel Gran Derby: un hotel entès com un espai on el client pugui viure, no només anar-hi a dormir. Clos va crear el primer hotel dúplex d'Espanya, una idea que va agafar d'una estada a Nova York a inicis dels setanta, quan va viure un temps al Soho i va conèixer l'ambient dels artistes i la bohèmia de la ciutat.
Clos explica així l'èxit del seu model hoteler: "Hi ha tres valors essencials en un hotel: el vincle amb el personal, al qual has de fer partícip del teu projecte; els edificis singulars que són la base dels nostres hotels, uns edificis sovint amb molta història al darrere; i l'art, que fa que cada hotel sigui alhora un museu. Hi ha hotels que tenen alguna d'aquestes tres coses, però no totes tres juntes".
Treballadors de segona generació
Per explicar la relació amb el personal, Clos posa en valor que molts treballadors del seu grup són fills d'antics treballadors: "Aquesta persona tan amable que t'ha atès a l'entrada porta prop de trenta anys a la casa". Aquest lligam de confiança vol que sigui una de les marques de la casa i és un dels trets que els seus fills comparteixen. D'un d'ells, Joaquim, subratlla que "va començar com jo: treballant de grumet".
De tots els hotels que posseeix, el Claris és la millor joia de la corona, el més representatiu, que es va construir sobre l'antic Palau Vedruna, d'inicis del segle XX, a la cruïlla de Pau Claris amb Valencia. Des d'aleshores, s'estendria la idea de reconstruir edificis antics conservant la façana d'edificis antics de l'Eixample, una decisió que va sorprendre a molts a l'Ajuntament de Barcelona i que ara s'ha convertit en una norma habitual.
Preservar una certa idea d'hotel ha estat sempre més important per Clos que no pas posseir més establiments. Consolidat el grup a Barcelona, va fer el salt a Madrid i a Londres, on el 2004 va comprar un hotel ja existent, el The Caesar, d'estil anglès victorià, i a París, amb la creació de l'hotel Banke, també en un edifici amb molta història.
Una passió: dur l'art als hotels
Els hotels de DHC alberguen uns 5.000 peces d'art de tota mena, des de col·leccions d'art popular d'Oceania, fins a quadres dels grans mestres (Picasso...), tot passant per les peces de l'antic Egipte, marca genuïna de la casa.
El col·leccionista Clos ha convertit els seus hotels en exposicions: un centenar de peces de la seva col·lecció precolombina és al Claris (en té prop de dues-centes més al Museu de Cultures del Món); l'art africà és a l'Hotel Balmes; es poden trobar uns banys romans al madrileny Hotel Villa Real; la joieria ètnica està dipositada a l'Hotel Banke, a París; el fons de Nova Guinea-Papua és a l'Urban, a Madrid. Al Gran Derby de Barcelona es pot contemplar una bona mostra de grans mestres de la pintura contemporània. I l'Astoria del carrer París, de Barcelona, alberga una col·lecció de Ricard Opisso.
Jordi i Joaquim Clos. Foto: Derby Hotels
Del seu afany pel col·leccionisme i els seus viatges a Egipte vindria la passió per l'art egipci. Fins que als anys noranta, sabent d'un projecte de la Universitat de Barcelona per dur a terme unes excavacions arqueològiques en aquell país, va presentar a la UB una proposta de patrocini que no va poder ser rebutjada, el de les obres de recuperació del jaciment d'Oxirrinco. Va ser l'inici de la futura Fundació Arqueològica Clos, de la qual sorgiria el museu.
Un maragallià dels anys gloriosos
Clos ha evitat sempre opinar públicament sobre política. Però ha fet excepcions: una va ser el 2003, quan va donar suport explícit a Pasqual Maragall en la campanya electoral que el duria a la presidència de la Generalitat. Clos va formar part del comitè de savis que va assessorar l'exalcalde.
La relació entre l'alcalde olímpic i l'empresari hoteler venia de lluny. Maragall li va encarregar la coordinació del primer Pla Estratègic de Barcelona a començaments dels noranta. Allí es van generar les idees bàsiques que van desplegar l'anomenat model Barcelona. Clos va aplegar prop de dos-cents especialistes en diversos àmbits. En la conversa amb aquesta diari, explica un fet que poca gent coneix: "Ens van donar 25 milions de pessetes per elaborar el pla. Quan li vaig lliurar a l'alcalde Joan Clos, li vaig donar el projecte i li vaig retornar 23 milions".
Clos sempre ha defensat el model Barcelona i el salt espectacular del turisme a la ciutat, quan es va passar en poc més de vint anys de quatre milions de pernoctacions a vint milions. Després, no ha compartit les crítiques severes que ha rebut el creixement turístic de Barcelona: "El problema no és el turisme, sinó la gestió que se'n pot haver fet".
Líder indiscutible dels hotelers de Barcelona
La seva petjada en el model turístic de la ciutat és evident: va presidir el Gremi d'Hotels de 1996 a 2019, i va ostentar la vicepresidència de Turisme de Barcelona, l'organisme mixt públic i privat que ha pilotat les polítiques de la ciutat. Clos no ha limitat la seva presència a aquests llocs clau: també ha format part de Fira de Barcelona i de la Cambra de Comerç.
Des del 1992 presideix la Fundació Arqueològica Clos, que dos anys després va inaugurar el Museu Egipci de Barcelona, propietat de la família. Coincidint amb la seva sortida de la presidència del Gremi, Jordi Clos està una mica de retirada de la vida associativa i empresarial, substituït progressivament pel seu fill Joaquim a la direcció general de la companyia, i l'altre fill, Jordi "Koke" en el disseny i cura de la imatge dels establiments.
Jordi Pujol entrega la Creu de Sant Jordi a Jordi Clos, el 2003. Foto: Generalitat de Catalunya.
Va ser distingit amb la Creu de Sant Jordi del 2003; el premi Joan Lladó per a empresaris dedicats al mecenatge cultural i la investigació, el 2002, i la Medalla al Mèrit Cultural de Barcelona, el 2014. En rebre aquesta distinció va adreçar-se als assistents a la sala del Consell de Cent i va sentenciar que "el món de la cultura a Barcelona, avui, no s'entén sense el turisme, i evidentment el turisme no s'entén sense la cultura. és per aquest motiu que sempre he volgut imprimir el segell cultural a tots els meus projectes empresarials".
Una contradicció insuperable: la seu, a Madrid
Clos va traslladar la seu social del seu grup hoteler a Madrid. Però no ho va fer l'octubre del 2017, sinó abans. La decisió es va prendre l'estiu de 2015 i es va conèixer el novembre. Una decisió que va rebre crítiques dures des de sectors diferents i que des dels mitjans unionistes es va presentar com a fruit de la situació política. Clos sempre ho va negar, assegurant que responia a una visió purament empresarial que concebia Madrid com la millor plataforma per expandir-se cap a l'estat espanyol i altres països europeus. També va negar que ho fes per les millors condicions fiscals de Madrid en matèria de transmissions patrimonials. Però fos així del tot o no, el cert és que va ser titllat com a poc coherent per part de qui presidia el Gremi d'Hotels i tan lligat estava a la marca Barcelona.
L'empresari va defugir opinar sobre els fets de la tardor del 2017 i el que ha passat després: "És que si opino, em critiquen", argumenta a NacióDigital. Però no ha amagat aquests anys la seva incomoditat amb el conflicte polític i els efectes que ha tingut sobre l'economia i el turisme. L'octubre del 2017 va alertar de la pèrdua de pernoctacions a Barcelona i va replicar que la premsa estrangera "exagerava" sobre la situació.
Una amistat reial, decebuda
Jordi Clos ha mantingut una relació cordial amb el rei emèrit Joan Carles de Borbó i amb l'expresident Jordi Pujol, a més de l'esmentada vinculació amb Maragall. El seu despatx està ple de fotografies amb Joan Carles, avui fugit a Abu Dhabi. D'ell, Clos diu que només pot parlar-ne bé: "En els viatges del rei, ens convocava a les set del matí per demanar-nos quines gestions havia de fer, a qui havia de demanar què, i ho feia bé".
Després, tots els escàndols acumulats damunt l'estampa del monarca emèrit li han fet canviar l'opinió: "Em sento decebut". No vol entrar en aspectes polítics i intenta preservar la cordialitat quan parla de dirigents actuals o passats. I sobre Ada Colau: "Hi he mantingut sempre una bona relació i ha vingut al museu a presidir actes i inauguracions. Altra cosa és la meva discrepància amb algunes de les seves decisions".
Hàbil i franc en el tracte curt, Clos sembla d'aquells líders que sap embolcallar amb un estil planer i proper una voluntat de ferro. L'empresari i mecenes cultural enamorat d'Egipte és un home que ha sabut moure's sempre molt bé per la piràmide del poder.
Nom: Jordi Clos i Llombart, president de Derby Hotels Collection.
Família: Casat amb Montserrat Casellas. Dos fills bessons incorporats a la companyia: Joaquim i Jordi (1981).
Negoci: el grup familiar DHC posseeix 24 establiments a Barcelona, Madrid, París i Londres.
Un lloc: el barri del Raval, on va néixer, i l'hotel Claris, la joia de la família.
Actitud davant el procés: no s'ha manifestat mai i ha negat que dur la companyia a Madrid fos per motius polítics.
"És la pitjor crisi que vist en tota la meva vida". Així mateix ho va confessar Jordi Clos a principis de l'estiu del maleït any 2020. I ho deia tot pensant que la pandèmia de la Covid-19 ja anava a la baixa i que a la tardor potser hi hauria "alguns rebrots", com `preveien les autoritats. Poc es pensava que a les portes de l'hivern, la segona onada hauria batut rècords de contagis i de pèrdues econòmiques a Catalunya. El sector més perjudicat, el de la família Clos: l'hostaleria i el turisme.
La crisi de la pandèmia ha impactat de ple a la cadena Derby Hotels Collection. Clos xifrava en milions i milions d'euros les pèrdues del sector només durant la primera onada, de març a maig. El primer establiment de cinc estrelles Barcelona que va obrir va ser el Claris, el flamant buc insígnia de la flota familiar, just quan començava el mes de juliol. La decisió es va prendre amb la certesa que no seria rendible i que s'acumularien les pèrdues, però com que la cadena és familiar i no ha de retre comptes a socis ni a accionistes -tal com sovint remarquen els Clos- ells van tirar pel dret.
El que no hi va haver aquest 2020 és la tradicional festa d'inici de l'estiu a la terrassa del Claris, que reunia centenars de components del més selecte de la societat barcelonina. L'ocupació durant els mesos d'estiu, tot i així, sense ser bona, va sorprendre la pròpia empresa, que s'esperava un resultat desastrós. D'altres hotels de la cadena, com el Bagués, a la Rambla, no va ni obrir des de l'alarma del març.
Després de la primera onada, havien arribat a obrir les portes 160 establiments dels 438 existents a Barcelona. Passat encara no mig any des de l'aixecament de l'estat d'alarma, 36 havien tornar a tancar les portes. I dels que aguantaven oberts -un 28% del total- els més grans tenien obertes només algunes plantes, i una dotzena llarga planejaven tancar abans de desembre. Aquestes eren les dramàtiques xifres donades a conèixer pel Gremi d'Hotels de Barcelona el 6 de novembre. Eduard Torres, president de Turisme de Barcelona, va alertar que "la tardor serà força dolenta" i que el seu objectiu és arribar al 2021 "amb el mínim de mortaldat possible"..
Suites Avenue, al passeig de Gràcia. Foto: Adrià Costa.
Aquesta tempesta mundial s'ha afegit a la crisi que va patir el turisme català la tardor de 2017 durant la fase més dura del procés independentista. El compte d'explotació de Derby Hotels també se n'havia ressentit, ja que els violents esdeveniments d'octubre van trencar un increment de facturació del 5% interanual que estava encarrilat i el van deixar en un 2,5%. Agreujats per les manifestacions populars contra la sentència del procés als dirigents independentistes, l'any 2019, que van "incendiar" algunes zones de l'Eixample -on estan ubicats la majoria dels establiments de Derby- i que van culminar en l'anomenada "batalla d'Urquinaona", la nit del 18 d'octubre.
Què és avui la cadena Derby Hotels Collection
La família Clos compta amb 24 establiments, entre hotels i apartaments turístics, vint a Barcelona, dos a Madrid, un a París i un a Londres. A la capital espanyola, l'hotel Villa Real, de 5 estrelles, inaugurat el 1996, i que acull la seu de la companyia des que va abandonar Catalunya el 2015; i l'Urban de 5 estrelles Gran Luxe, a la Carrera de San Jerónimo. A París, l'hotel Banke, de 5 estrelles, des del 2009 -incorporat al programa de fidelització d'Autograph Collection de la firma internacional Marriot. A Londres, The Caesar, de 4 estrelles, des del 2004.
A més del Claris, la cadena DHC dirigeix a Barcelona altres hotels com el Balmes, l'Astoria, el Gran Derby Suite i el Derby, bressol de la cadena des del 1968. I també allotjaments turístics com l'Arai, en un edifici catalogat del carrer d'Avinyó; el Suites Avenue del passeig de Gràcia, davant per davant de la Pedrera gaudiniana; l'hotel Granados 83, el Balmes Residence...
Superada la crisi financera de 2008 -que havia tingut un efecte negatiu sobre el turisme però sense arribar a encendre llums d'alarma- Derby Hotels havia anat incrementant anualment la seva facturació. El 2015, havia facturat 74,4 milions, 67 dels quals els aportaven els hotels, i amb un creixement del 6,44% vist l'any anterior.
El 2019 havia estat un gran exercici, amb un increment d'ingressos del 6%. Damunt la taula, una sèrie de projectes d'expansió internacional, amb les places de Berlín, Copenhaguen i Lisboa en primer lloc. Sembla inevitable que aquestes obertures han quedat penjades pels efectes de la pandèmia.
El 2018, any de la celebració del cinquantenari de la companyia, DHC ocupava unes 900 persones, que tenien cura d'unes 1.200 habitacions. Una dada molt rellevant del negoci turístic dels Clos és que tots els edificis dels seus establiments són de propietat. Malgrat això, el nivell del seu endeutament és molt baix (7%) sobre el conjunt del valor patrimonial, calculat en uns 800 meur, ja que es financen a base de la reinversió i eviten la dependència excessiva dels bancs.
Joaquim i Jordi Clos, davant l'Hotel Claris. Foto: Arduino Vannucchi/Derby Hotels.
L'exclusivitat de la família Clos en el seus negocis no es limita a la propietat dels edificis, sinó que s'implementa també en aconseguir el control del 100% del capital de les societats que gestionen els establiments. Així s'ha reflectit en diversos casos. El 2015 van comprar als Bagués el 40% que retenien de l'hotel de la Rambla que porta el seu nom (ubicat a l'antiga joieria del mateix nom) i que havien obert associats amb Derby cinc anys abans. D'aquest hotel, que alberga una valuosa col·lecció de joies modernistes dels Bagués, se n'ha dit que ha tingut el cost per habitació més car de la ciutat, ja que es van fer servir uns 2,5 quilos d'or per estampar-ne.
A través de sengles operacions, el 2013 s'obté la propietat total dels hotels de París i de Londres, comprant al grup Metropoli el 50% que n'ostentava d'ençà la seva obertura, deu anys abans. Al mateix temps, Clos s'hauria desfet de la seva participació a Metròpoli, un grup dedicat a la d'inversió immobiliària que actua preferentment fora de l'Estat espanyol, en què coincidia amb cognoms il·lustres de la burgesia barcelonina com Godia, Bassat, Tous, Ferrer... Justament, el lloc de Clos va ser ocupat per un altre nom de l'elit: Mariona Carulla.
Jordi Clos ocupava el lloc número 75 en el rànquing dels espanyols més rics de l'any 2020 del diari El Mundo, amb un patrimoni valorat en uns 670 meur, amb amb una baixa de 40 meur (-5,63%) en relació al rànquing anterior. Era el vuitè empresari del sector turístic, dos llocs per davant de Núñez i Navarro. Al marge de l'activitat turística del grup DHC, Jordi Clos du a terme inversions immobiliàries amb l'adquisició i explotació de pàrkings, oficines i habitatges. La família té organitzat el seu negoci en una constelació d'unes 40 societats.