26
d'abril
del
2023
Fa quinze anys que Bibiana Prats és la directora de Màrqueting i Relacions Públiques de la marca de cosmètica professional Selvert Thermal. Llicenciada en Periodisme i graduada en Comunicació Empresarial, no ha deixat mai de formar-se. El seu currículum inclou un postgrau en Màrqueting, un màster en Màrqueting i Vendes per l'Esade Business School i, també, una llarga trajectòria en docència en àmbits com la comunicació interna, la comunicació en els sectors de la moda, la bellesa i el luxe o el màrqueting farmacèutic.
Prats va ser una de les ponents de les terceres Jornades de Màrqueting i Comunicació Empresarial organitzades per la Facultat d'Empresa i Comunicació de laUVic-UCC, on va exposar la seva visió de la comunicació al món de la moda i el luxe.
- Què la va portar a interessar-se per la comunicació i el màrqueting del luxe i la moda?
- De ben petita, als 11 o 12 anys, ja volia escriure o ser periodista, i dedicar-me al món de la moda i de la bellesa. Llegia Marie Claire, Vogue, Elle... i cada setmana comprava tres o quatre revistes. Sempre havia volgut formar part d'aquest món i és amb aquest objectiu que vaig estudiar Periodisme. No he acabat treballant en cap revista de moda, però he trobat el meu lloc en el sector del màrqueting, que em permet desenvolupar línies de productes de luxe. Tot plegat ho he aconseguit a base de molta feina, de formació continuada i de passar per agències de comunicació que duien grans marques de luxe com Tous i Swarovski, entre d'altres.
- Quins requisits ha de complir una marca perquè sigui considerada de luxe?
- Ha de ser molt aspiracional i exclusiva. La consumeix un segment molt reduït i, a més, transmet uns valors molt concrets i té una història molt potent al darrere. La marca de luxe no vol a tothom, sinó que vol desmarcar-se de la resta del mercat, que és on hi ha totes les altres marques, i per això són elles les que escullen els seus clients. I tot això en un sector en què la competència també és molt agressiva.
- Parlem, doncs, d'intangibles... Com es fa per construir tot un discurs i imatge de marca quan la intenció és vincular-la al luxe?
- És una feina que es fa lentament i durant molts anys, al llarg dels quals vas construint un storytelling molt coherent. Has de transmetre uns valors de marca i un missatge corporatiu molt potents, consolidats i sòlids, perquè el teu client percebi aquesta estabilitat. No hi ha una vareta màgica, evidentment, però la coherència del relat, de les accions de comunicació i de màrqueting i de tots aquests amb els valors de la companyia és la clau. Tota l'estratègia de màrqueting i comunicació ha de penjar dels valors de la companyia, any rere any, i només d'aquesta manera aconseguiràs que la teva marca perduri en el temps.
- Un sector com el del luxe pot anar acompanyat del concepte de sostenibilitat?
- Sí, evidentment. La sostenibilitat és una gran palanca de comunicació, però com a tal només és efectiva si darrere hi ha una estratègia i una aposta reals de la companyia. És a dir, si usem el terme green, aquest ha de ser real: has de dir, però evidentment també has de fer. Si no, caus en el greenwashing, i és absolutament contraproduent. A part, ens trobem en un moment en què no fer polítiques sostenibles et porta a prendre quota de mercat i, per tant, beneficis. Les estratègies sostenibles són per al medi ambient, sí, però també són per a la quota de resultats.
- El relat de Selvert Thermal gira entorn del compromís amb la salut i el benestar i del respecte pel medi ambient. Què fa la marca exactament en termes de sostenibilitat?
- Moltes coses, i totes alineades. Per exemple, tot el nostre packaging s'elabora amb cartó FSC i amb materials reciclats i reciclables, molts dels quals la majoria de les companyies del nostre sector encara no utilitzen; procurem comprar els principis actius dels productes a proveïdors de proximitat, que en el nostre mercat s'entén com Europa, per minimitzar la petjada de carbó, i reduïm l'ús de l'aigua en els processos productius.
- Com s'han adaptat les estratègies de màrqueting de les marques de luxe per respondre les demandes i expectatives del consumidor actual?
- Ara el consumidor vol respostes 24/7, però la capacitat de donar resposta instantània sempre és una utopia. Les xarxes socials ens han imposat un ritme al qual no estàvem acostumats i sí, a les marques, sobretot si són de luxe, se'ns demana que responguem de manera immediata totes les demandes que ens fan. I és molt difícil, sobretot perquè darrere de les marques hi ha persones, no màquines o robots. I perquè determinades situacions requereixen un temps de processament abans de donar una resposta de qualitat.
- Com s'ho fa, una marca de luxe, per mantenir-se sòlida en un context de recessió o de crisi?
- En el context de pandèmia, les marques de luxe i de moda es van saber adaptar molt ràpidament: van fer desfilades online molt potents, perquè ningú podia accedir a les botigues físiques, i van ser capaces de gestionar estratègies en línia molt sòlides i coherents que, a més, s'han perllongat en el temps i les han enfortit. El màrqueting digital i l'omnicanalitat han pres les regnes arreu i, en aquest context de canvi, les marques de luxe han sabut fer-ho molt bé. A les xarxes socials han generat unes comunitats molt potents al seu voltant, que creuen en elles i els són fidels justament per la coherència sostinguda durant tants anys.
- En aquest context de tanta transformació, quins consells donaria als joves que comencen a treballar en el seu sector?
- Sobretot els diria que s'especialitzin en màrqueting digital, però que no deixin de banda l'analògic, perquè ambdós conflueixen i, malgrat que el primer pren les regnes, un sense l'altre no té sentit. També els diria que han de tenir un pensament i una mirada de 360 graus, per localitzar on es troba el seu client i per impactar-lo amb un missatge potent fent servir els canals on aquest es trobi sense menystenir-ne cap: de la premsa en paper a Netflix. I també els diria que per això cal, primer de tot, molta formació, i després, treballar molt i aplicar el sistema de prova i error, perquè per sort les estratègies digitals permeten canviar de manera molt ràpida si una cosa funciona.
- Com és el dia a dia d'una directora de Màrqueting i Relacions Públiques?
- Bàsicament, em reuneixo amb el meu equip i confio plenament en les persones que l'integren. I intento motivar-los perquè aportin el 120% en el seu dia a dia, perquè estiguin motivats i creguin en la marca i en els productes. Si l'equip de màrqueting està estimulat, jo crec que ja està tot guanyat. Però, a vegades no és fàcil: el màrqueting acostuma a ser el blanc fàcil, tothom opina dels colors, de l'estratègia que estàs portant a terme, del claim que has utilitzat... Un director de màrqueting també ha de ser relacions públiques, ha d'estar permanentment connectat i prendre decisions durant tot el dia. A vegades prens bones decisions i d'altres no tant, però t'has d'arriscar. A mi m'agrada i m'ho passo molt bé a la meva feina.
Prats va ser una de les ponents de les terceres Jornades de Màrqueting i Comunicació Empresarial organitzades per la Facultat d'Empresa i Comunicació de laUVic-UCC, on va exposar la seva visió de la comunicació al món de la moda i el luxe.
- Què la va portar a interessar-se per la comunicació i el màrqueting del luxe i la moda?
- De ben petita, als 11 o 12 anys, ja volia escriure o ser periodista, i dedicar-me al món de la moda i de la bellesa. Llegia Marie Claire, Vogue, Elle... i cada setmana comprava tres o quatre revistes. Sempre havia volgut formar part d'aquest món i és amb aquest objectiu que vaig estudiar Periodisme. No he acabat treballant en cap revista de moda, però he trobat el meu lloc en el sector del màrqueting, que em permet desenvolupar línies de productes de luxe. Tot plegat ho he aconseguit a base de molta feina, de formació continuada i de passar per agències de comunicació que duien grans marques de luxe com Tous i Swarovski, entre d'altres.
- Quins requisits ha de complir una marca perquè sigui considerada de luxe?
- Ha de ser molt aspiracional i exclusiva. La consumeix un segment molt reduït i, a més, transmet uns valors molt concrets i té una història molt potent al darrere. La marca de luxe no vol a tothom, sinó que vol desmarcar-se de la resta del mercat, que és on hi ha totes les altres marques, i per això són elles les que escullen els seus clients. I tot això en un sector en què la competència també és molt agressiva.
"La marca de luxe no vol a tothom, sinó que vol desmarcar-se de la resta del mercat"
- Parlem, doncs, d'intangibles... Com es fa per construir tot un discurs i imatge de marca quan la intenció és vincular-la al luxe?
- És una feina que es fa lentament i durant molts anys, al llarg dels quals vas construint un storytelling molt coherent. Has de transmetre uns valors de marca i un missatge corporatiu molt potents, consolidats i sòlids, perquè el teu client percebi aquesta estabilitat. No hi ha una vareta màgica, evidentment, però la coherència del relat, de les accions de comunicació i de màrqueting i de tots aquests amb els valors de la companyia és la clau. Tota l'estratègia de màrqueting i comunicació ha de penjar dels valors de la companyia, any rere any, i només d'aquesta manera aconseguiràs que la teva marca perduri en el temps.
- Un sector com el del luxe pot anar acompanyat del concepte de sostenibilitat?
- Sí, evidentment. La sostenibilitat és una gran palanca de comunicació, però com a tal només és efectiva si darrere hi ha una estratègia i una aposta reals de la companyia. És a dir, si usem el terme green, aquest ha de ser real: has de dir, però evidentment també has de fer. Si no, caus en el greenwashing, i és absolutament contraproduent. A part, ens trobem en un moment en què no fer polítiques sostenibles et porta a prendre quota de mercat i, per tant, beneficis. Les estratègies sostenibles són per al medi ambient, sí, però també són per a la quota de resultats.
- El relat de Selvert Thermal gira entorn del compromís amb la salut i el benestar i del respecte pel medi ambient. Què fa la marca exactament en termes de sostenibilitat?
- Moltes coses, i totes alineades. Per exemple, tot el nostre packaging s'elabora amb cartó FSC i amb materials reciclats i reciclables, molts dels quals la majoria de les companyies del nostre sector encara no utilitzen; procurem comprar els principis actius dels productes a proveïdors de proximitat, que en el nostre mercat s'entén com Europa, per minimitzar la petjada de carbó, i reduïm l'ús de l'aigua en els processos productius.
"La sostenibilitat és una gran palanca de comunicació, però com a tal només és efectiva si darrere hi ha una estratègia i una aposta reals de la companyia"
- Com s'han adaptat les estratègies de màrqueting de les marques de luxe per respondre les demandes i expectatives del consumidor actual?
- Ara el consumidor vol respostes 24/7, però la capacitat de donar resposta instantània sempre és una utopia. Les xarxes socials ens han imposat un ritme al qual no estàvem acostumats i sí, a les marques, sobretot si són de luxe, se'ns demana que responguem de manera immediata totes les demandes que ens fan. I és molt difícil, sobretot perquè darrere de les marques hi ha persones, no màquines o robots. I perquè determinades situacions requereixen un temps de processament abans de donar una resposta de qualitat.
- Com s'ho fa, una marca de luxe, per mantenir-se sòlida en un context de recessió o de crisi?
- En el context de pandèmia, les marques de luxe i de moda es van saber adaptar molt ràpidament: van fer desfilades online molt potents, perquè ningú podia accedir a les botigues físiques, i van ser capaces de gestionar estratègies en línia molt sòlides i coherents que, a més, s'han perllongat en el temps i les han enfortit. El màrqueting digital i l'omnicanalitat han pres les regnes arreu i, en aquest context de canvi, les marques de luxe han sabut fer-ho molt bé. A les xarxes socials han generat unes comunitats molt potents al seu voltant, que creuen en elles i els són fidels justament per la coherència sostinguda durant tants anys.
"Ara el consumidor vol respostes 24/7, però la capacitat de donar resposta instantània sempre és una utopia"
- En aquest context de tanta transformació, quins consells donaria als joves que comencen a treballar en el seu sector?
- Sobretot els diria que s'especialitzin en màrqueting digital, però que no deixin de banda l'analògic, perquè ambdós conflueixen i, malgrat que el primer pren les regnes, un sense l'altre no té sentit. També els diria que han de tenir un pensament i una mirada de 360 graus, per localitzar on es troba el seu client i per impactar-lo amb un missatge potent fent servir els canals on aquest es trobi sense menystenir-ne cap: de la premsa en paper a Netflix. I també els diria que per això cal, primer de tot, molta formació, i després, treballar molt i aplicar el sistema de prova i error, perquè per sort les estratègies digitals permeten canviar de manera molt ràpida si una cosa funciona.
- Com és el dia a dia d'una directora de Màrqueting i Relacions Públiques?
- Bàsicament, em reuneixo amb el meu equip i confio plenament en les persones que l'integren. I intento motivar-los perquè aportin el 120% en el seu dia a dia, perquè estiguin motivats i creguin en la marca i en els productes. Si l'equip de màrqueting està estimulat, jo crec que ja està tot guanyat. Però, a vegades no és fàcil: el màrqueting acostuma a ser el blanc fàcil, tothom opina dels colors, de l'estratègia que estàs portant a terme, del claim que has utilitzat... Un director de màrqueting també ha de ser relacions públiques, ha d'estar permanentment connectat i prendre decisions durant tot el dia. A vegades prens bones decisions i d'altres no tant, però t'has d'arriscar. A mi m'agrada i m'ho passo molt bé a la meva feina.