04
de maig
del
2022
Actualitzat
el
05
de maig
a les
11:38h
Àngels Escobar, llicenciada en Publicitat i Relacions Públiques per la Universitat Autònoma de Barcelona, ha dirigit durant 12 anys l'oficina de Barcelona d'Arena Media, una de les agències líders en comunicació integrada i mitjans del mercat espanyol. Des de fa un any i mig, és directora general d'Havas Media Group en qualitat de Chief Commercial & Marketing Officer.
Des d'aquest nou càrrec ha iniciat el moviment Meaningful Women 2030, projecte que defensa la igualtat de gènere en la comunicació de marques basant-se en dades com ara que el 88% de les dones que decideixen la compra en diverses categories no se senten identificades amb el màrqueting i la comunicació actual.
- Meaningful Women 2030 reivindica i defensa una publicitat més igualitària en termes de gènere. Com i per què va sorgir el projecte?
- Les dones realitzem el 80 % de les compres mundials. Aquesta és una dada molt important per a les marques, que no és gens menor i que han de tenir en consideració per elaborar els seus productes, promocionar-los i vendre'ls. Però alguna cosa falla, perquè la gran majoria de dones no se senten identificades amb el màrqueting i la comunicació actuals. Nosaltres hem partit d'aquesta realitat i hem volgut confirmar si efectivament a Espanya les coses són així, i estudiar com poden transformar-se. I és així que vam encetar aquest projecte d'investigació.
- En què consisteix la iniciativa?
- De fet, va néixer arrel d'una inquietud personal. Jo tenia moltes ganes de treballar en pro de la igualtat de gènere, i vaig creure que ho havia de fer amb allò que millor sé fer, des de la meva professió: consultoria per les marques. Així doncs, vaig contactar amb una sèrie de companys i vam començar a donar forma al projecte dins la multinacional. I de seguida vam tenir clar que aquest projecte havia de començar amb la investigació: l'escolta activa dels consumidors ens permet treure les claus per després ajudar les marques a connectar millor amb les persones. En aquest cas concret, el que volem fer és conèixer exactament què és el que les dones demanen i esperen de la publicitat i del màrqueting.
- I què volen les dones? Com esperen que sigui la nova publicitat?
- És molt senzill: no volen superioritat de cap mena, no volen cap rivalitat ni molt menys infravalorar als homes. Però tampoc volen que les marques es beneficiïn gràcies a elles. El que demanen és que les marques tractin a tothom igual, com a persones, independentment del gènere. Que basin la seva publicitat en l'escolta de les opinions, necessitats, valors i emocions de tota la ciutadania.
- Com s'ha de fer, per assolir-ho?
- Aconseguir que les marques canviïn la seva comunicació i integrin els insights de la investigació dins de la comunicació publicitària és el nostre repte. Per això encara ens queda un llarg camí, portem només un any i mig de projecte... però tenim clar el nostre objectiu: convèncer les marques perquè comencin a activar campanyes de publicitat més igualitàries, que contribueixin a afavorir la igualtat de gènere i alhora els permetin connectar millor amb les dones.
- Volen cloure el projecte el 2030, l'any que les Nacions Unides s'ha fixat, a través dels ODS, haver assolit la igualtat de gènere. S'hi haurà arribat?
- Personalment penso que com a societat estem anant massa lents i que, malgrat hi ha i hi haurà molts avenços, serà molt difícil arribar a la igualtat plena en aquesta data. Hem de fer més soroll, i una de les vies és utilitzar els mitjans de comunicació com a altaveu. Nosaltres, des del nostre petit món, fem tot el possible per evangelitzar el missatge, per influir en el canvi. Però per mala sort sovint no tenim la resposta que esperàvem: expliquem a les marques la nostra investigació, i s'interessen molt pel projecte, però sovint es tiren enrere a l'hora de desenvolupar projectes concrets.
- Llavors, és realista pensar que, a més curt o a més llarg termini, les marques acabaran fent aquest tomb?
- Al final s'hauran de tombar barreres... La principal és que les persones que prenen decisions importants dins les marques encara arrosseguen condicionants culturals i socials, que són els que hem de trencar i transformar. A favor hi tenim el fet que les noves generacions tenen nous valors sobre la igualtat de gènere: la renovació generacional contribuirà a una millora de la comunicació de les marques, en el sentit de fer-la més igualitària en termes de gènere. A mesura que els llocs de treball i de responsabilitat els vagin ocupant les noves generacions, el canvi s'anirà produint.
Trobem resistències, com he dit, però en altres casos estem veiem un canvi: ja hi ha marques que estan "pujant al carro", i que comencen a promoure la igualtat dins de la comunicació. Tot i això, reitero, el procés va més lent del que a nosaltres ens agradaria...
- Com és el dia a dia d'una directora general de màrqueting?
- Molt multitasking. És complicat perquè treballo entre Barcelona i Madrid. Al mateix temps és una feina molt maca i gratificant. Tens la sort de conèixer moltes indústries diferents i això t'obliga a estar informada i molt al dia de les últimes tendències de les institucions amb les quals treballem. A part, el del màrqueting és un sector molt liberalitzat i molt sacrificat, perquè comporta treballar sense hores i sense horaris, però al mateix temps et dona llibertat i et permet viure del que t'apassiona. Des de fa un any i mig tinc una responsabilitat sobre la part de màrqueting i comercial de totes les agències del grup i això em dona una visibilitat més àmplia. Malgrat fer més de 30 anys que treballo en el mateix sector, no deixo de descobrir i aprendre coses noves.
- Aquesta entrevista és en el marc de les primeres Jornades de Màrqueting i Comunicació Empresarial de la UVic-UCC. Com les ha viscut vostè?
- Les valoro molt positivament, i felicito la Universitat de Vic – Universitat Central de Catalunya per aquesta iniciativa, perquè molt poques universitats es fan ressò d'aquest àmbit professional amb esdeveniments d'aquest calibre. Considero que és una oportunitat única i fantàstica perquè les noves generacions escoltin professionals que acumulen molts anys de pràctica i, alhora, perquè els professionals estiguem més a prop de les noves generacions.
Des d'aquest nou càrrec ha iniciat el moviment Meaningful Women 2030, projecte que defensa la igualtat de gènere en la comunicació de marques basant-se en dades com ara que el 88% de les dones que decideixen la compra en diverses categories no se senten identificades amb el màrqueting i la comunicació actual.
- Meaningful Women 2030 reivindica i defensa una publicitat més igualitària en termes de gènere. Com i per què va sorgir el projecte?
- Les dones realitzem el 80 % de les compres mundials. Aquesta és una dada molt important per a les marques, que no és gens menor i que han de tenir en consideració per elaborar els seus productes, promocionar-los i vendre'ls. Però alguna cosa falla, perquè la gran majoria de dones no se senten identificades amb el màrqueting i la comunicació actuals. Nosaltres hem partit d'aquesta realitat i hem volgut confirmar si efectivament a Espanya les coses són així, i estudiar com poden transformar-se. I és així que vam encetar aquest projecte d'investigació.
- En què consisteix la iniciativa?
- De fet, va néixer arrel d'una inquietud personal. Jo tenia moltes ganes de treballar en pro de la igualtat de gènere, i vaig creure que ho havia de fer amb allò que millor sé fer, des de la meva professió: consultoria per les marques. Així doncs, vaig contactar amb una sèrie de companys i vam començar a donar forma al projecte dins la multinacional. I de seguida vam tenir clar que aquest projecte havia de començar amb la investigació: l'escolta activa dels consumidors ens permet treure les claus per després ajudar les marques a connectar millor amb les persones. En aquest cas concret, el que volem fer és conèixer exactament què és el que les dones demanen i esperen de la publicitat i del màrqueting.
- I què volen les dones? Com esperen que sigui la nova publicitat?
- És molt senzill: no volen superioritat de cap mena, no volen cap rivalitat ni molt menys infravalorar als homes. Però tampoc volen que les marques es beneficiïn gràcies a elles. El que demanen és que les marques tractin a tothom igual, com a persones, independentment del gènere. Que basin la seva publicitat en l'escolta de les opinions, necessitats, valors i emocions de tota la ciutadania.
- Com s'ha de fer, per assolir-ho?
- Aconseguir que les marques canviïn la seva comunicació i integrin els insights de la investigació dins de la comunicació publicitària és el nostre repte. Per això encara ens queda un llarg camí, portem només un any i mig de projecte... però tenim clar el nostre objectiu: convèncer les marques perquè comencin a activar campanyes de publicitat més igualitàries, que contribueixin a afavorir la igualtat de gènere i alhora els permetin connectar millor amb les dones.
- Volen cloure el projecte el 2030, l'any que les Nacions Unides s'ha fixat, a través dels ODS, haver assolit la igualtat de gènere. S'hi haurà arribat?
- Personalment penso que com a societat estem anant massa lents i que, malgrat hi ha i hi haurà molts avenços, serà molt difícil arribar a la igualtat plena en aquesta data. Hem de fer més soroll, i una de les vies és utilitzar els mitjans de comunicació com a altaveu. Nosaltres, des del nostre petit món, fem tot el possible per evangelitzar el missatge, per influir en el canvi. Però per mala sort sovint no tenim la resposta que esperàvem: expliquem a les marques la nostra investigació, i s'interessen molt pel projecte, però sovint es tiren enrere a l'hora de desenvolupar projectes concrets.
Àngels Escobar, durant la seva ponència a les Jornades de Màrqueting i Comunicació Empresarial de la UVic-UCC. Foto: UVic-UCC.
- Llavors, és realista pensar que, a més curt o a més llarg termini, les marques acabaran fent aquest tomb?
- Al final s'hauran de tombar barreres... La principal és que les persones que prenen decisions importants dins les marques encara arrosseguen condicionants culturals i socials, que són els que hem de trencar i transformar. A favor hi tenim el fet que les noves generacions tenen nous valors sobre la igualtat de gènere: la renovació generacional contribuirà a una millora de la comunicació de les marques, en el sentit de fer-la més igualitària en termes de gènere. A mesura que els llocs de treball i de responsabilitat els vagin ocupant les noves generacions, el canvi s'anirà produint.
Trobem resistències, com he dit, però en altres casos estem veiem un canvi: ja hi ha marques que estan "pujant al carro", i que comencen a promoure la igualtat dins de la comunicació. Tot i això, reitero, el procés va més lent del que a nosaltres ens agradaria...
- Com és el dia a dia d'una directora general de màrqueting?
- Molt multitasking. És complicat perquè treballo entre Barcelona i Madrid. Al mateix temps és una feina molt maca i gratificant. Tens la sort de conèixer moltes indústries diferents i això t'obliga a estar informada i molt al dia de les últimes tendències de les institucions amb les quals treballem. A part, el del màrqueting és un sector molt liberalitzat i molt sacrificat, perquè comporta treballar sense hores i sense horaris, però al mateix temps et dona llibertat i et permet viure del que t'apassiona. Des de fa un any i mig tinc una responsabilitat sobre la part de màrqueting i comercial de totes les agències del grup i això em dona una visibilitat més àmplia. Malgrat fer més de 30 anys que treballo en el mateix sector, no deixo de descobrir i aprendre coses noves.
- Aquesta entrevista és en el marc de les primeres Jornades de Màrqueting i Comunicació Empresarial de la UVic-UCC. Com les ha viscut vostè?
- Les valoro molt positivament, i felicito la Universitat de Vic – Universitat Central de Catalunya per aquesta iniciativa, perquè molt poques universitats es fan ressò d'aquest àmbit professional amb esdeveniments d'aquest calibre. Considero que és una oportunitat única i fantàstica perquè les noves generacions escoltin professionals que acumulen molts anys de pràctica i, alhora, perquè els professionals estiguem més a prop de les noves generacions.