05
de novembre
del
2021
La UVic-UCC ha investit aquesta setmana Lluís Bassat Coen (Barcelona, 1941) com a Doctor Honoris Causa. Amb aquest nomenament, la universitat ha volgut reconèixer la trajectòria professional d'aquest referent del món de la publicitat, el màrqueting i la comunicació. En aquesta entrevista Bassat relata que l'èxit de la seva carrera s'ha basat sobretot en l'honestedat: "Si tens tendència a mentir, és difícil que siguis un bon publicista".
Precisament, durant l'acte es va destacar l'honestedat com un dels valors del guardonat, així com l'exigència, la qualitat, la creativitat, el rigor i l'amor a aquesta professió. Concretament, apunta que "l'inconformisme" és fonamental en aquest sector, ja que "la vida d'un publicitari és plantejar-se com es poden millorar les coses".
- Com rep el guardó més important de la UVic?
- Molt emocionat. M'han fet honoris causa a la Universitat Europea de Madrid, però que t'ho facin a casa teva és més emocionant. Han vingut més amics i més gent. He sentit coses maquíssimes. M'he emocionat en diversos moments com quan m'ha tocat parlar de la meva dona Carmen , que li dec moltíssim perquè en gran part soc el soc gràcies a ella. I també quan he mencionat totes aquelles persones de les quals he après coses. Me n'he adonat que moltes ja no hi eren, com Jorge Villegas o la meva secretària Mina. Tot això m'ha deixat tocat, però al mateix temps molt feliç.
- El premien per la seva trajectòria professional, però també ha estat com un guardó per la trajectòria personal.
- Sí. I m'ha agradat molt un comentari que m'han fet: "Els discursos dels honoris causa parlen dels seus èxits i tu has parlat de la teva gent, de tot el que has après i has estat molt generós". La veritat és que tenia raó. No em venia tan de gust explicar els meus èxits professionals, sinó parlar de la gent que per mi ha sigut molt importants.
- El reconeixement ve perquè, diu la universitat, vostè encarna valors com l'honestedat, exigència, rigor o creativitat, entre altres. Què vol transmetre als estudiants?
- La primera cosa seria un concepte fonamental per a la meva professió: l'inconformisme. Per definició, soc perfeccionista i intento veure si es pot millorar allò que s'està fent a casa, al despatx, al carrer, als ajuntaments, als governs, als països... I tinc la sensació que gairebé tot es pot millorar. M'he passat la vida millorant coses: els productes dels meus clients, la comunicació, la forma de dirigir una empresa... La meva vida també és millorable. No es tracta tant de progressar econòmicament i de guanyar més diners, sinó de ser millor. I per ser-ho cal progressar intel·lectualment. Evidentment també es guanyaran més diners, però serà una conseqüència. Si el teu objectiu és guanyar diners, t'equivoques.
- Quins consells donaria als futurs publicitaris per endinsar-se en aquest món?
- Que tinguin curiositat. No es pot ser un bon publicitari si no s'entén una mica de tot. La publicitat no es pot especialitzar. No es pot dir: "només faré publicitat de cotxes perquè m'agrada". Si demà et ve un banc, has d'entendre de bancs, o de sabatilles esportives, o de vestimenta, o de menjar o del que sigui. Si no en saps prou, n'has d'aprendre. M'he passat moltes nits llegint coses dels productes dels meus clients. Mai saps com pensarà, però no pots ser un analfabet d'aquell món perquè sinó se'n buscaran un altre. D'altra banda, això és el gran avantatge d'aquesta professió. Si tens la suficient curiositat per entendre la situació de cada client i una mica de memòria, del que aprens d'un sector, pots aplicar-ho a un altre.
- No ha parat d'aprendre al llarg de la seva vida, doncs.
- Aprenc cada dia. Em pregunto coses i busco les respostes. Em plantejo com es poden millorar les coses. Això és la vida d'un publicitari. No és només anunciar un producte, és ser creatiu i millorar el producte i la seva comunicació, i inventar productes nous. La creativitat es pot aplicar a tot a la vida.
- Després d'una llarga trajectòria, creu que ja s'ha fet tot en publicitat o queda molt per fer?
- S'està començant a fer tot. No s'està acabant. El món de la comunicació immens, més des de l'aparició d'Internet. Abans es creia que estava tot fet amb la premsa, la ràdio, la televisió, les tanques, el màrqueting directe... L'Internet ho va revolucionar tot i va posar en qüestió moltes coses. Ara mateix molts clients es plantegen si la televisió segueix sent el gran mitjà de comunicació. Depèn. Per gent de 50 anys, sí; pels de 18, no.
- I quina opinió en té dels nous canals de comunicació, com ara les xarxes?
- Que no hi ha res demostrat. Vull saber quin és l'impacte real de les campanyes d'Internet perquè no em val que em diguin que han tingut 4 milions de visualitzacions. I quants n'han comprat d'aquests? Una cosa és que et vegin i l'altra és que et comprin. No està clar que repetir un missatge moltes vegades serveixi. Al contrari, repetir-lo moltes vegades posa neguitós al receptor. La publicitat bona amb una vegada ven. Si no et ven a la primera, per què ho ha de fer a la segona? En tot cas, n'hi haurà que et recordaran el producte. Hi ha un error greu en aquest segle XXI per pensar que el número de vegades que et veuen compta. El que compta és quan et fan canviar d'opinió o reafirmar-la.
- On va aprendre a ser publicista: a la universitat o treballant?
- Quan vaig començar a estudiar no existia la carrera. Vaig fer un any de Dret i quatre d'Econòmiques per tenir una certa formació universitària. Per sort vaig descobrir un postgrau a l'Escola d'Enginyers per aquells que es volien dedicar a la direcció d'empreses i que tinguessin una certa noció de màrqueting i publicitat. Allà vaig descobrir-ho i vaig aprendre de màrqueting, publicitat, investigació de mercat, motivació, etc. A les carreres universitàries vaig ser un mal estudiant i al postgrau em vaig retrobar amb mi mateix. Vaig treure molt bones notes i fins i tot el professor de màrqueting em va oferir feina. Però vaig decidir muntar la meva agència de publicitat i fins que m'he retirat.
- Llavors era més difícil ser emprenedor?
- Sí. Ara és molt fàcil. Quan faig classes a la universitat els alumnes sempre em demanen a veure què poden fer. Els dic que muntin la seva agència i, si tenen talent, que comencin fent una web per al seu perruquer o el seu gimnàs, per exemple. Quan un n'hagi fet deu i n'estigui orgullós, que li presenti al seu primer client. Després podrà començar a cobrar. És molt fàcil. Es pot tenir l'agència sol des de casa.
- Al seu discurs ha dit que la professió es pot aprendre, però "els valors humans s'han de dur posats". D'on es porten aquests valors?
- Si tens tendència a mentir, contrari a un valor humà, és difícil que siguis un bon publicista. Quan vaig començar a fer publicitat, els meus amics em deien: "com pot ser que un tio intel·ligent com tu, es foti en un negoci de mentiders?". Doncs no he mentit mai, ni a un consumidor ni a un client. Almenys conscientment. Per exemple, no he agafat un client perquè no m'he cregut el seu producte. Entre altres coses, perquè enganyar no és rendible. Quan enganyes un consumidor, no tornarà a comprar-te mai més. En publicitat es diu que quan una persona queda satisfeta d'un producte, ho diu a tres amics; però quan queda insatisfeta, ho diu a mil. Enganyar mai és interessant.
- Així ha aconseguit l'èxit, doncs?
- La gent m'ha cregut, no he defraudat, no he promès coses que no podia complir, no he creat falses expectatives, he dit la veritat... la confiança es guanya així, no d'altres maneres. Hi ha tanta gent que fracassa, que es passen de llestos i que creuen que enganyant el client, vendran més. És exactament a l'inrevés.
- Es pot deixar mai de pensar campanyes publicitàries?
- Quan miro la televisió, trigo tres segons a veure com es podria millorar un anunci, quins errors hi ha o per què és inconvenient fer-lo. A mi em diverteix, com ho ha fet tota la vida. No he deixat de pensar mai, sobretot quan veig publicitat. Ara soc molt crític. La publicitat és molt més dolenta de la que fèiem als vuitanta i noranta. Érem el tercer millor país del món en publicitat en xifres absolutes. Al festival de Cannes [Festival Internacional de la Creativitat de Cannes Lions], un any Espanya va treure 17 lleons, Anglaterra, 25, i els EUA, 50. Vam ser el tercer país del món, però tant a Anglaterra com als EUA feien molta més publicitat que nosaltres. Per tant, en xifres relatives Espanya va ser el primer. I llavors el 80% de la publicitat es feia a Catalunya. A Barcelona s'hi feien les grans campanyes. Ara Madrid ens ha passat per davant i s'hi fa el 70%.
- Per què?
- No és d'ara. Des de fa molts anys, els nous clients s'han instal·lat a Madrid. Té més facilitats per comprar terrenys, també és la capital on tenen més facilitat per parlar amb el govern... A Catalunya, ho tenim difícil. Si no fem quelcom, la publicitat catalana comptarà molt poc perquè els grans clients s'instal·len a Madrid. Això és difícil de canviar. Però s'ha de fer perquè el talent hi és.
Precisament, durant l'acte es va destacar l'honestedat com un dels valors del guardonat, així com l'exigència, la qualitat, la creativitat, el rigor i l'amor a aquesta professió. Concretament, apunta que "l'inconformisme" és fonamental en aquest sector, ja que "la vida d'un publicitari és plantejar-se com es poden millorar les coses".
- Com rep el guardó més important de la UVic?
- Molt emocionat. M'han fet honoris causa a la Universitat Europea de Madrid, però que t'ho facin a casa teva és més emocionant. Han vingut més amics i més gent. He sentit coses maquíssimes. M'he emocionat en diversos moments com quan m'ha tocat parlar de la meva dona Carmen , que li dec moltíssim perquè en gran part soc el soc gràcies a ella. I també quan he mencionat totes aquelles persones de les quals he après coses. Me n'he adonat que moltes ja no hi eren, com Jorge Villegas o la meva secretària Mina. Tot això m'ha deixat tocat, però al mateix temps molt feliç.
- El premien per la seva trajectòria professional, però també ha estat com un guardó per la trajectòria personal.
- Sí. I m'ha agradat molt un comentari que m'han fet: "Els discursos dels honoris causa parlen dels seus èxits i tu has parlat de la teva gent, de tot el que has après i has estat molt generós". La veritat és que tenia raó. No em venia tan de gust explicar els meus èxits professionals, sinó parlar de la gent que per mi ha sigut molt importants.
- El reconeixement ve perquè, diu la universitat, vostè encarna valors com l'honestedat, exigència, rigor o creativitat, entre altres. Què vol transmetre als estudiants?
- La primera cosa seria un concepte fonamental per a la meva professió: l'inconformisme. Per definició, soc perfeccionista i intento veure si es pot millorar allò que s'està fent a casa, al despatx, al carrer, als ajuntaments, als governs, als països... I tinc la sensació que gairebé tot es pot millorar. M'he passat la vida millorant coses: els productes dels meus clients, la comunicació, la forma de dirigir una empresa... La meva vida també és millorable. No es tracta tant de progressar econòmicament i de guanyar més diners, sinó de ser millor. I per ser-ho cal progressar intel·lectualment. Evidentment també es guanyaran més diners, però serà una conseqüència. Si el teu objectiu és guanyar diners, t'equivoques.
L'entrevista a Lluís Bassat es va portar a terme després de l'acte d'investidura a l'Atlàntida de Vic. Foto: Adrià Costa
- Quins consells donaria als futurs publicitaris per endinsar-se en aquest món?
- Que tinguin curiositat. No es pot ser un bon publicitari si no s'entén una mica de tot. La publicitat no es pot especialitzar. No es pot dir: "només faré publicitat de cotxes perquè m'agrada". Si demà et ve un banc, has d'entendre de bancs, o de sabatilles esportives, o de vestimenta, o de menjar o del que sigui. Si no en saps prou, n'has d'aprendre. M'he passat moltes nits llegint coses dels productes dels meus clients. Mai saps com pensarà, però no pots ser un analfabet d'aquell món perquè sinó se'n buscaran un altre. D'altra banda, això és el gran avantatge d'aquesta professió. Si tens la suficient curiositat per entendre la situació de cada client i una mica de memòria, del que aprens d'un sector, pots aplicar-ho a un altre.
"La vida d'un publicitari és plantejar-se com millorar les coses"
- No ha parat d'aprendre al llarg de la seva vida, doncs.
- Aprenc cada dia. Em pregunto coses i busco les respostes. Em plantejo com es poden millorar les coses. Això és la vida d'un publicitari. No és només anunciar un producte, és ser creatiu i millorar el producte i la seva comunicació, i inventar productes nous. La creativitat es pot aplicar a tot a la vida.
- Després d'una llarga trajectòria, creu que ja s'ha fet tot en publicitat o queda molt per fer?
- S'està començant a fer tot. No s'està acabant. El món de la comunicació immens, més des de l'aparició d'Internet. Abans es creia que estava tot fet amb la premsa, la ràdio, la televisió, les tanques, el màrqueting directe... L'Internet ho va revolucionar tot i va posar en qüestió moltes coses. Ara mateix molts clients es plantegen si la televisió segueix sent el gran mitjà de comunicació. Depèn. Per gent de 50 anys, sí; pels de 18, no.
"La publicitat bona amb una vegada ven"
- I quina opinió en té dels nous canals de comunicació, com ara les xarxes?
- Que no hi ha res demostrat. Vull saber quin és l'impacte real de les campanyes d'Internet perquè no em val que em diguin que han tingut 4 milions de visualitzacions. I quants n'han comprat d'aquests? Una cosa és que et vegin i l'altra és que et comprin. No està clar que repetir un missatge moltes vegades serveixi. Al contrari, repetir-lo moltes vegades posa neguitós al receptor. La publicitat bona amb una vegada ven. Si no et ven a la primera, per què ho ha de fer a la segona? En tot cas, n'hi haurà que et recordaran el producte. Hi ha un error greu en aquest segle XXI per pensar que el número de vegades que et veuen compta. El que compta és quan et fan canviar d'opinió o reafirmar-la.
Durant l'entrevista amb Lluís Bassat. Foto: Adrià Costa
- On va aprendre a ser publicista: a la universitat o treballant?
- Quan vaig començar a estudiar no existia la carrera. Vaig fer un any de Dret i quatre d'Econòmiques per tenir una certa formació universitària. Per sort vaig descobrir un postgrau a l'Escola d'Enginyers per aquells que es volien dedicar a la direcció d'empreses i que tinguessin una certa noció de màrqueting i publicitat. Allà vaig descobrir-ho i vaig aprendre de màrqueting, publicitat, investigació de mercat, motivació, etc. A les carreres universitàries vaig ser un mal estudiant i al postgrau em vaig retrobar amb mi mateix. Vaig treure molt bones notes i fins i tot el professor de màrqueting em va oferir feina. Però vaig decidir muntar la meva agència de publicitat i fins que m'he retirat.
- Llavors era més difícil ser emprenedor?
- Sí. Ara és molt fàcil. Quan faig classes a la universitat els alumnes sempre em demanen a veure què poden fer. Els dic que muntin la seva agència i, si tenen talent, que comencin fent una web per al seu perruquer o el seu gimnàs, per exemple. Quan un n'hagi fet deu i n'estigui orgullós, que li presenti al seu primer client. Després podrà començar a cobrar. És molt fàcil. Es pot tenir l'agència sol des de casa.
- Al seu discurs ha dit que la professió es pot aprendre, però "els valors humans s'han de dur posats". D'on es porten aquests valors?
- Si tens tendència a mentir, contrari a un valor humà, és difícil que siguis un bon publicista. Quan vaig començar a fer publicitat, els meus amics em deien: "com pot ser que un tio intel·ligent com tu, es foti en un negoci de mentiders?". Doncs no he mentit mai, ni a un consumidor ni a un client. Almenys conscientment. Per exemple, no he agafat un client perquè no m'he cregut el seu producte. Entre altres coses, perquè enganyar no és rendible. Quan enganyes un consumidor, no tornarà a comprar-te mai més. En publicitat es diu que quan una persona queda satisfeta d'un producte, ho diu a tres amics; però quan queda insatisfeta, ho diu a mil. Enganyar mai és interessant.
- Així ha aconseguit l'èxit, doncs?
- La gent m'ha cregut, no he defraudat, no he promès coses que no podia complir, no he creat falses expectatives, he dit la veritat... la confiança es guanya així, no d'altres maneres. Hi ha tanta gent que fracassa, que es passen de llestos i que creuen que enganyant el client, vendran més. És exactament a l'inrevés.
Lluís Bassat s'ha dedicat tota la vida a la publicitat. Foto: Adrià Costa
- Es pot deixar mai de pensar campanyes publicitàries?
- Quan miro la televisió, trigo tres segons a veure com es podria millorar un anunci, quins errors hi ha o per què és inconvenient fer-lo. A mi em diverteix, com ho ha fet tota la vida. No he deixat de pensar mai, sobretot quan veig publicitat. Ara soc molt crític. La publicitat és molt més dolenta de la que fèiem als vuitanta i noranta. Érem el tercer millor país del món en publicitat en xifres absolutes. Al festival de Cannes [Festival Internacional de la Creativitat de Cannes Lions], un any Espanya va treure 17 lleons, Anglaterra, 25, i els EUA, 50. Vam ser el tercer país del món, però tant a Anglaterra com als EUA feien molta més publicitat que nosaltres. Per tant, en xifres relatives Espanya va ser el primer. I llavors el 80% de la publicitat es feia a Catalunya. A Barcelona s'hi feien les grans campanyes. Ara Madrid ens ha passat per davant i s'hi fa el 70%.
"Si no fem quelcom, la publicitat catalana comptarà molt poc"
- Per què?
- No és d'ara. Des de fa molts anys, els nous clients s'han instal·lat a Madrid. Té més facilitats per comprar terrenys, també és la capital on tenen més facilitat per parlar amb el govern... A Catalunya, ho tenim difícil. Si no fem quelcom, la publicitat catalana comptarà molt poc perquè els grans clients s'instal·len a Madrid. Això és difícil de canviar. Però s'ha de fer perquè el talent hi és.