12
de maig
del
2021
David Coral és president i CEO de l'agència de publicitat i de creació de continguts Contrapunto BBDO & Proximity Iberia. Al llarg de més de 30 anys en el sector del màrqueting i la comunicació, s'ha erigit com un referent en la gestió d'agències i d'equips amb un alt perfil estratègic i creatiu, en la coordinació de clients en l'àmbit internacional i en la transformació digital de les empreses.
En el marc de les primeres Jornades de Màrqueting i Comunicació Empresarial organitzades per la Universitat de Vic – Universitat Central de Catalunya a través de la seva Facultat d'Empresa i Comunicació va impartir una conferència en què va reflexionar sobre els elements clau de la comunicació empresarial actual.
- Amb la gran varietat de canals, eines i recursos de comunicació que avui tenim a l'abast, és més fàcil o més difícil adreçar-se a l'audiència desitjada?
- No és blanc o negre. El món virtual i el real cada cop estan més a prop, i és més fàcil identificar el teu públic potencial. Però alhora és més difícil arribar a ell. La tecnologia permet arribar a una porció de la població molt més precisa, perquè tenim informació sobre ella a partir del rastre del seu comportament en l'entorn digital. No obstant, quan tens identificat el sector al qual et vols adreçar, i t'hi adreces, és més complicat que et faci cas: s'ha de trobar el missatge que el teu públic vol sentir i crear el vehicle comunicatiu adient perquè t'escolti, però el volum brutal d'informació a què tots estem sotmesos diàriament ho dificulta molt.
- Per això va triar el títol de "La rellevància de la comunicació", per a la seva ponència a les primeres Jornades de Màrqueting i Comunicació de la UVic-UCC?
- Vaig llegir una frase a la revista anglesa Campaign que deia "Mai hi havia hagut tants dispositius per arribar a la gent i alhora mai havia estat tan difícil arribar-hi". El ventall de canals és immens, però és necessari explicar coses interessants. Pots tenir molt ben identificat un target, però si no hi arribes, o ho fas però no amb allò que a ell li interessa, no serveix de res aquesta precisió.
- De fet aquesta precisió és un dels components de la nova fórmula de comunicació empresarial que vostè defensa: Persuasió + Precisió = Performance. Què vol dir això?
- La persuasió ha estat sempre la base de la indústria de la comunicació i el màrqueting, i recentment se li ha afegit aquesta capa nova que és la precisió. Fins fa poc en el nostre sector podíem treballar de dues maneres: amb una comunicació massiva indiscriminada o amb la personalització total del one-to-one. Però des del moment en què apareixen els smartphones i les xarxes socials, l'activitat social de les persones deixa rastre digital i els nostres hàbits canvien completament. En aquest context, les marques disposen de prou dades com per treballar a partir de la segmentació i els perfils psicogràfics. I és aquí on fa el salt la indústria i quan té lloc la performance: quan el repte esdevé fer comunicació massiva personalitzada, i gestionar les dades millor que mai.
- Quin paper juga la tecnologia a l'hora d'expandir el contingut publicitari?
- La tecnologia dona ales a les marques per transmetre el seu missatge. Mai una marca havia tingut tanta capacitat de transmetre a la societat com ara. Però aquesta és una arma de doble fil perquè tampoc mai com ara les marques havien hagut de ser tan transparents. Si algú vol buscar informació sobre una empresa, la té al seu abast. Així que la implicació és bidireccional. La marca té capacitat d'arribar a més persones a un cost de distribució tendent a zero, però alhora la gent pot fer el mateix a la inversa: arribar a la informació de forma immediata sense cap cost.
- I això com afecta les marques?
- La transparència ha portat les companyies a fer un canvi radical: tenir i explicar bé el propòsit de les seves marques. Un propòsit, és clar, que va més enllà del negoci i que connecta amb les preocupacions de la societat, com ara la sostenibilitat o la diversitat. La gent demana que les empreses prenguin partit, en la direcció que sigui, però que tinguin opinió sobre el que passa al món. I les empreses han pres consciència que és important treballar a fons la seva comunicació en aquests àmbits i han creat nous perfils professionals i nous departaments amb aquesta finalitat. Hem vist situacions que poc ens haguéssim imaginat fa uns anys, com per exemple un banc amb un departament de sostenibilitat que treballi amb temes d'igualtat, diversitat o impacte CO₂. Treballar en aquestes línies té un impacte molt positiu en la memòria i els actius d'una companyia, i també un impacte financer i de reputació social.
- Així les marques poden fer canvis reals a la societat?
- Hi ha qui diu que comprar és votar. De fet, des de la dècada dels seixanta hem sigut conscients que les empreses poden tenir poder i que poden canviar coses. Un dels primers exemples que en tenim és el boicot que es va fer als Estats Units a les marques que tenien vincles amb la guerra del Vietnam o que en treien beneficis. Llavors ja es va fer evident que hi ha marques amb més poder que alguns governs. Avui ho constatem amb Google o Facebook, entre d'altres, i veiem que el poder pot ser econòmic, però també d'influència social. És una transformació comunicativa lligada a la transformació de la societat.
- Però no es tracta només de tenir poder sinó d'aportar quelcom de positiu a la societat...
- Exacte. I per un publicista, per una agència, és molt més interessant treballar briefings que intenten cobrir una necessitat social, perquè permeten desenvolupar tota la teva capacitat creativa i tens la sensació, com a creatiu i planificador, que estàs contribuint en positiu a canviar la societat. No només transmets un missatge comercial sinó que generes transcendència. I quan això passa, tant els consumidors com les persones que treballen en la companyia també estableixen un vincle molt més fort amb la marca.
- Des de BBDO&Proximity heu posat sobre la taula els conceptes "Fame&Love". Què volen dir?
- Són dos conceptes que fem servir per a les nostres campanyes, que enfoquem des d'una vessant emocional, i alhora són dos valors humans que volen (o haurien de voler) transmetre totes les marques en les seves comunicacions: el prestigi que té la marca i allò que fa que un client la consumeixi per primer cop (fame) i l'engagement que farà que el client torni a consumir (love), units pel poder de la creativitat. És a dir: perquè t'estimin t'has de fer notar, no n'hi ha prou amb ser conegut sinó que cal ser famós i notori. En publicitat, sense fama no hi ha amor.
- Per què cal, aquesta mirada humana?
- Perquè la relació entre marques i consumidors és purament humana. Les interaccions i els factors de decisió són, moltíssimes vegades, emocionals. Triem un cotxe perquè ens agrada i ens sedueix en la nostra vessant emocional, però no ho reconeixem i busquem la millor raó racional per justificar l'elecció. La capa racional la posem després. No és un autoengany. Simplement som així: decidim la majoria de coses en base a les emocions o intuïcions. Treballem a partir de marcs mentals únics que enllacem a una marca, i a partir d'aquí tenim opcions infinites de creació.
- Aquesta entrevista està emmarcada en les primeres Jornades de Màrqueting i Comunicació Empresarial de la UVic-UCC. És important compartir les experiències professionals en un entorn universitari?
- Crec que és important estar a prop de les noves generacions. Val molt la pena ajudar-les a que s'integrin en la professió i a adquirir una idea més clara de com és aquest negoci. Aquest vincle amb la gent jove em sembla un repte molt refrescant, perquè contacto amb persones que provenen d'altres entorns i que poden tenir una visió molt diferent de la comunicació. Cada vegada que preparo una xerrada m'obligo a investigar i reflexionar sobre l'estat actual del sector. Milloro com a persona i com a professional. A més, quan estudiava agraïa molt que vinguessin professionals a explicar-nos el seu dia a dia: també és la meva manera de seguir la cadena i d'aportar als futurs comunicadors.
En el marc de les primeres Jornades de Màrqueting i Comunicació Empresarial organitzades per la Universitat de Vic – Universitat Central de Catalunya a través de la seva Facultat d'Empresa i Comunicació va impartir una conferència en què va reflexionar sobre els elements clau de la comunicació empresarial actual.
- Amb la gran varietat de canals, eines i recursos de comunicació que avui tenim a l'abast, és més fàcil o més difícil adreçar-se a l'audiència desitjada?
- No és blanc o negre. El món virtual i el real cada cop estan més a prop, i és més fàcil identificar el teu públic potencial. Però alhora és més difícil arribar a ell. La tecnologia permet arribar a una porció de la població molt més precisa, perquè tenim informació sobre ella a partir del rastre del seu comportament en l'entorn digital. No obstant, quan tens identificat el sector al qual et vols adreçar, i t'hi adreces, és més complicat que et faci cas: s'ha de trobar el missatge que el teu públic vol sentir i crear el vehicle comunicatiu adient perquè t'escolti, però el volum brutal d'informació a què tots estem sotmesos diàriament ho dificulta molt.
- Per això va triar el títol de "La rellevància de la comunicació", per a la seva ponència a les primeres Jornades de Màrqueting i Comunicació de la UVic-UCC?
- Vaig llegir una frase a la revista anglesa Campaign que deia "Mai hi havia hagut tants dispositius per arribar a la gent i alhora mai havia estat tan difícil arribar-hi". El ventall de canals és immens, però és necessari explicar coses interessants. Pots tenir molt ben identificat un target, però si no hi arribes, o ho fas però no amb allò que a ell li interessa, no serveix de res aquesta precisió.
- De fet aquesta precisió és un dels components de la nova fórmula de comunicació empresarial que vostè defensa: Persuasió + Precisió = Performance. Què vol dir això?
- La persuasió ha estat sempre la base de la indústria de la comunicació i el màrqueting, i recentment se li ha afegit aquesta capa nova que és la precisió. Fins fa poc en el nostre sector podíem treballar de dues maneres: amb una comunicació massiva indiscriminada o amb la personalització total del one-to-one. Però des del moment en què apareixen els smartphones i les xarxes socials, l'activitat social de les persones deixa rastre digital i els nostres hàbits canvien completament. En aquest context, les marques disposen de prou dades com per treballar a partir de la segmentació i els perfils psicogràfics. I és aquí on fa el salt la indústria i quan té lloc la performance: quan el repte esdevé fer comunicació massiva personalitzada, i gestionar les dades millor que mai.
- Quin paper juga la tecnologia a l'hora d'expandir el contingut publicitari?
- La tecnologia dona ales a les marques per transmetre el seu missatge. Mai una marca havia tingut tanta capacitat de transmetre a la societat com ara. Però aquesta és una arma de doble fil perquè tampoc mai com ara les marques havien hagut de ser tan transparents. Si algú vol buscar informació sobre una empresa, la té al seu abast. Així que la implicació és bidireccional. La marca té capacitat d'arribar a més persones a un cost de distribució tendent a zero, però alhora la gent pot fer el mateix a la inversa: arribar a la informació de forma immediata sense cap cost.
"Mai una marca havia tingut tanta capacitat de transmetre a la societat com ara".
- I això com afecta les marques?
- La transparència ha portat les companyies a fer un canvi radical: tenir i explicar bé el propòsit de les seves marques. Un propòsit, és clar, que va més enllà del negoci i que connecta amb les preocupacions de la societat, com ara la sostenibilitat o la diversitat. La gent demana que les empreses prenguin partit, en la direcció que sigui, però que tinguin opinió sobre el que passa al món. I les empreses han pres consciència que és important treballar a fons la seva comunicació en aquests àmbits i han creat nous perfils professionals i nous departaments amb aquesta finalitat. Hem vist situacions que poc ens haguéssim imaginat fa uns anys, com per exemple un banc amb un departament de sostenibilitat que treballi amb temes d'igualtat, diversitat o impacte CO₂. Treballar en aquestes línies té un impacte molt positiu en la memòria i els actius d'una companyia, i també un impacte financer i de reputació social.
David Coral, durant les Jornades de Màrqueting i Comunicació Empresarial de la UVic Foto: UVic-UCC
- Així les marques poden fer canvis reals a la societat?
- Hi ha qui diu que comprar és votar. De fet, des de la dècada dels seixanta hem sigut conscients que les empreses poden tenir poder i que poden canviar coses. Un dels primers exemples que en tenim és el boicot que es va fer als Estats Units a les marques que tenien vincles amb la guerra del Vietnam o que en treien beneficis. Llavors ja es va fer evident que hi ha marques amb més poder que alguns governs. Avui ho constatem amb Google o Facebook, entre d'altres, i veiem que el poder pot ser econòmic, però també d'influència social. És una transformació comunicativa lligada a la transformació de la societat.
- Però no es tracta només de tenir poder sinó d'aportar quelcom de positiu a la societat...
- Exacte. I per un publicista, per una agència, és molt més interessant treballar briefings que intenten cobrir una necessitat social, perquè permeten desenvolupar tota la teva capacitat creativa i tens la sensació, com a creatiu i planificador, que estàs contribuint en positiu a canviar la societat. No només transmets un missatge comercial sinó que generes transcendència. I quan això passa, tant els consumidors com les persones que treballen en la companyia també estableixen un vincle molt més fort amb la marca.
- Des de BBDO&Proximity heu posat sobre la taula els conceptes "Fame&Love". Què volen dir?
- Són dos conceptes que fem servir per a les nostres campanyes, que enfoquem des d'una vessant emocional, i alhora són dos valors humans que volen (o haurien de voler) transmetre totes les marques en les seves comunicacions: el prestigi que té la marca i allò que fa que un client la consumeixi per primer cop (fame) i l'engagement que farà que el client torni a consumir (love), units pel poder de la creativitat. És a dir: perquè t'estimin t'has de fer notar, no n'hi ha prou amb ser conegut sinó que cal ser famós i notori. En publicitat, sense fama no hi ha amor.
"Perquè t'estimin, t'has de fer notar. En publicitat, sense fama no hi ha amor".
- Per què cal, aquesta mirada humana?
- Perquè la relació entre marques i consumidors és purament humana. Les interaccions i els factors de decisió són, moltíssimes vegades, emocionals. Triem un cotxe perquè ens agrada i ens sedueix en la nostra vessant emocional, però no ho reconeixem i busquem la millor raó racional per justificar l'elecció. La capa racional la posem després. No és un autoengany. Simplement som així: decidim la majoria de coses en base a les emocions o intuïcions. Treballem a partir de marcs mentals únics que enllacem a una marca, i a partir d'aquí tenim opcions infinites de creació.
- Aquesta entrevista està emmarcada en les primeres Jornades de Màrqueting i Comunicació Empresarial de la UVic-UCC. És important compartir les experiències professionals en un entorn universitari?
- Crec que és important estar a prop de les noves generacions. Val molt la pena ajudar-les a que s'integrin en la professió i a adquirir una idea més clara de com és aquest negoci. Aquest vincle amb la gent jove em sembla un repte molt refrescant, perquè contacto amb persones que provenen d'altres entorns i que poden tenir una visió molt diferent de la comunicació. Cada vegada que preparo una xerrada m'obligo a investigar i reflexionar sobre l'estat actual del sector. Milloro com a persona i com a professional. A més, quan estudiava agraïa molt que vinguessin professionals a explicar-nos el seu dia a dia: també és la meva manera de seguir la cadena i d'aportar als futurs comunicadors.