opinió

Los mercaderes del odio

«Internet se parece cada vez más a una sala de máquinas tragaperras»

per Jonathan Martínez, 9 de setembre de 2021 a les 20:00 |
[Aquí es pot llegir l'article en català]

En un capítulo de South Park titulado Verdad y propaganda, un niño llamado Jimmy Valmer, editor del periódico escolar, desaparece después de haber desafiado la censura del director del colegio. El Supernoticias Escolares, al contrario que los diarios online, no acepta contenidos patrocinados ni está colmado de enlaces publicitarios con títulos sugestivos que invitan al clic.


Los niños de South Park deciden investigar el caso, así que se reúnen alrededor de un ordenador y teclean en busca de indicios. Sin embargo, un anuncio publicitario atrapa su atención y los empuja a una espiral de enlaces que conducen a otros enlaces hasta hacerles olvidar qué estaban investigando.

El catedrático de Derecho de la Universidad de Columbia, Tim Wu, se acomoda frente al ordenador para responder a un correo. Tres horas más tarde se da cuenta de que no solo no ha cumplido su propósito, sino que además ha perdido todo su tiempo paseando por un laberinto de páginas web tan magnéticas como superfluas. Es como si hubiera perdido el control sobre su propia voluntad. De esta preocupación nace el ensayo Comerciantes de atención.


En su libro, Wu recorre la historia de la publicidad desde la prensa decimonónica hasta los refinados ads de internet. Entre los primeros mercaderes de atención aparece Benjamin Day, un joven que en 1833 se embarcó en la aventura de imprimir un periódico llamado New York Sun. Su idea consistía en ofrecer cada ejemplar al precio reducido de un penique frente a los seis céntimos de sus competidores.

El modelo hegemónico de negocio había consistido hasta entonces en vender por encima del coste producción. Pero Day lo apostó todo a otra carta: abaratar la mercancía para atraer un caudal masivo de lectores y vender su atención a los anunciantes. Los lectores creían ser clientes cuando en realidad se habían convertido en producto. En apenas un año, el New York Sun se impuso al resto de periódicos de la ciudad.


Las empresas tecnológicas han perfeccionado esta estrategia hasta un extremo tan tóxico que internet se parece cada vez más a una sala de máquinas tragaperras. Gigantes del nuevo capitalismo como Google, Facebook o Twitter no basan sus ganancias en la difusión de información sino en absorber nuestra atención durante el mayor tiempo posible para vendérsela a sus clientes: los anunciantes.

Hay una máxima de Marshall McLuhan que se repite en todas las facultades de Comunicación. "El medio es el mensaje". Si las compañías de internet se lucran manteniéndonos adheridos a la pantalla, es justo deducir que el debate digital va a terminar contaminado por los contenidos más ruidosos, los más controvertidos, aquellos que alborotan nuestros instintos primarios.

La actualidad se sucede a un ritmo vertiginoso y una noticia tapa a la anterior o la desmiente sin que seamos capaces de asimilarlo. El imperativo de la velocidad y el escándalo fugaz no deja espacio para la razón. No se me ocurre un fertilizante más eficaz para la mentira y el odio.

 

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Jonathan Martínez
Jonathan Martínez (Bilbao, 1982) és investigador en Comunicació Audiovisual. Col·labora en diversos mitjans com Naiz, Ctxt, Kamchatka, Catalunya Ràdio, ETB i TV3. A Twitter: @jonathanmartinz
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