tribuna oberta

«Rakuten és dabuten!»

«El panorama del patrocinador del Barça dibuixa una trajectòria molt ambiciosa i tremendament potent, però alhora erràtica»

per Marc Puig Guàrdia, 14 de novembre de 2018 a les 11:30 |
Avui faré una cosa que sovint critico: jutjar una estratègia de màrqueting o de comunicació, quan s'és un observador extern, i per tant sense saber del cert els objectius de l'empresa. Però en aquest cas, hi he donat unes quantes voltes, ho he comentat amb força gent i les respostes són força sorprenents.

Segons informacions publicades als mitjans, Rakuten és l'espònsor de la samarreta del Barça pel període 2017-2021. Cada any paga al club la bonica xifra de 55 milions d’euros, més 1,5 milions per cada Lliga i 5 per cada Champions guanyades. Com que a la xarxa trobo informacions contradictòries, el que es pot afirmar és que, si no és la samarreta més rendible del món, poc n'hi falta, en clara competència amb Manchester United (Chevrolet), Chelsea (Yokohama Rubber), Bayern (Deutsche Telekom) i Real Madrid (Fly Emirates). Enhorabona, Barça!

 
La relació de Rakuten amb el FC Barcelona va ser propiciada per un home que ja ha aportat molt al club, tant al terreny de joc com a fora: Gerard Piqué. El 2015 va organitzar un sopar d'estiu a San Francisco amb el senyor Hiroshi Mikitani -fundador i conseller delegat de Rakuten- i el President Bartomeu. Beneït sopar.
 
Però vejam, què és aquesta paraulota que aporta tant calés al Barça? "Rakuten és dabuten" deia una campanya a Espanya el 2015. Rakuten? Rakuten tu!, venen ganes de dir, segons com.

 
Posem algunes dades de Rakuten sobre la taula:
al 2012 l'empresa va aterrar a Espanya amb l'adquisició de Wuaki.tv (ara Rakuten TV), l’empresa de Jacint Roca, que segueix sent-ne l'home de referència. El 2014 va reforçar l’equip de màrqueting a Espanya i va fer pública l'estratègia d’ajudar les pimes a rendibilitzar el seu negoci on line. El 2016 Rakuten va anunciar sorprenentment que procedia a un replegament estructural a Espanya, Regne Unit i Àustria, i que es volia concentrar a França i Alemanya. Però això es produïa en paral·lel a una "febre inversora" de Rakuten a Espanya, que la va dur a entrar a l'accionariat de Cabify (2015) i de Glovo (2017).
 
Fa estona que en parlem però realment seguim sense definir què és Rakuten o a què es dedica. Està clar que inverteix molts diners en màrqueting i comunicació, però almenys a Catalunya, el país del Barça, on inverteix una fortuna, alguna cosa grinyola: poca gent sap què carai ven Rakuten.

Què carai és, de fet. Per tant, com que és difícil associar el nom a un servei concret, us en faig una definició: A Rakuten se la descriu com a "gegant japonès de comerç electrònic", té més 90 milions d’usuaris al Japó i 1.200 milions arreu del món. Opera en 29 països, genera gairebé 7.000 milions d’euros d’ingressos i té prop de 14.000 empleats. Al Japó, el seu principal mercat, té tres àrees d’activitat: entreteniment (llibres, cinema, missatgeria instantània), comerç electrònic i serveis financers. A Europa té la divisió de continguts digitals amb seu a Barcelona, una divisió de comerç electrònic amb seu a Berlín, i d'altres negocis, com el comerç electrònic Priceminister i una divisió de logística a Francia.
 
En una ferotge competència amb Amazon, les estratègies i aliances a diversos continents semblen una partida d'escacs o un partit de la màxima on els moviments de cada equip intenten trobar forats en l’estructura de joc del contrari. Fa pocs mesos Rakuten ha adquirit una empresa d’assegurances generals (330 milions d'euros) que s'emmarca en una estratègia de diversificació i "una expansió contínua del seu ecosistema" i ha anunciat l’entrada en sectors com el lloguer d'habitatges particulars, la venda en línia de comestibles o l’entrega de mercaderies per dron… és a dir, almenys de moment, en comptes de fer estratègies publicitàries contundents de producte o de marca, lliura una batalla sagnant però silenciosa per apoderar-se de sectors abans que la competència se'ls l’apropiï i domini totalment el terreny de joc.
 
Un parell d'exemples, d’entre molts que podríem trobar: el 2014 Rakuten va adquirir l’empresa de missatgeria instantània Viber per 900 milions de dòlars per competir amb Amazon i Line. I només fa un mesos va protagonitzar un nou episodi, una nova aliança estratègica de gegants. Es va associar amb Walmart, la principal cadena d’hipermercats mundial, per oferir un servei de lliurament d'aliments a domicili al Japó. Sembla el primer pas d'una aliança que promet anar a més per desafiar l'expansió d'Amazon, ja que aquesta va aterrar a les botigues físiques el 2017 en adquirir la cadena Whole Foods -el major venedor d’aliments orgànics d'Estats Units. La jugada no tan sols expressa doncs l’aferrissada rivalitat entre Walmart i Whole Foods, sinó també entre Rakuten i Amazon aterrant a les botigues físiques.
 
Evidentment Rakuten és un gegant. Però com s'explica l'astronòmica inversió a can Barça? El 2017, Jacint Roca va manifestar que l'acord amb el Barça suposava el tret de sortida per portar a Europa tot l'ecosistema que Rakuten ha creat al Japó. I anunciava una gran notícia per a la capital de Catalunya: "La companyia està buscant la que ha de ser una seu emblemàtica a la ciutat, en la que hi podrien treballar de 500 a 1.000 persones".
 
I concretament, sobre la samarreta del Barça, Jacint Roca va explicar que, per a Rakuten, aquest patrocini té tres motivacions: la repercussió mediàtica, la promoció de valors similars ("el Barça potencia els joves a la Masia, nosaltres promovem el teixit local, volem ajudar les pimes a arribar al món d'internet", "igual que Barcelona és més que un club, Rakuten és més que una empresa, som una comunitat” diu Mikitami a la seva web), i Rakuten significa optimisme en japonès "igual que en el futbol no es tracta només de guanyar, sinó de divertir-se".

Potser sí... no entraré a comentar els punts. De tota manera, no està malament la quantitat d’explicacions que cal donar per començar a entendre què és Rakuten i com es justifica la inversió a can Barça. Però la informació existeix, ja que tot ho he tret resseguint links molt diversos a la xarxa. És a dir que, bé sigui per l'import mastodòntic de les seves inversions, o bé per una bona gestió de la comunicació no publicitària, la xarxa en va plena. Llavors, què és el que falla?
 
El panorama dibuixa una trajectòria molt ambiciosa i tremendament potent, però alhora erràtica. Si tenim en compte que Rakuten juga a primera divisió, amb una estratègia planetària, potser té lògica. Però, i aquest és el punt que com a observador em xoca, no sembla que les inversions publicitàries, tant de producte i serveis com de branding -la construcció de la marca- estiguin oferint un resultat com els que hom podria esperar d'unes operacions tan descomunals. Segurament el que queda encara per resoldre és un problema d'arquitectura de marques. O bé és que hi ha un desequilibri entre la inversió en imatge de marca i la inversió en publicitat de serveis (que s'anomenin Rakuten) de manera que es fa difícil associar-la a coses concretes.
 
Potser d'aquí a un temps, tot prendrà sentit. Però ara per ara, feu la prova: en el vostre entorn quanta gent sap què carai és Rakuten?

 

Mostra el teu compromís amb NacióDigital.
Fes-te subscriptor per només 5,90€ al mes, perquè la informació de qualitat té un valor.

Fes-te subscriptor

 

Participació