#ELS50NOMS (38/50)

Lluís Bassat, entre la tragèdia jueva i el triomf a la publicitat

Pioner amb talent en la comunicació comercial, va perdre dues vegades les eleccions al Barça

per Miquel Macià / Pep Martí , 13 de setembre de 2020 a les 10:00 |
Lluís i Quique Bassat, pare i fill | ND
Hi ha poques famílies que continguin en tres generacions totes les tragèdies que ha viscut l'Europa contemporània. Una d'aquestes és la de Lluís Bassat. George Steiner va desconcertar un dia un periodista que li va preguntar què era ser jueu. "És tenir preparat l'equipatge", va dir. El mateix Steiner que es preguntava "si la Història no és el malson passatger d'un déu adormit". Les petjades de la nissaga dels Bassat, tantes vegades amb les maletes a sobre, dibuixen la memòria europea.

Lluís Bassat Coen és una figura emblemàtica de la presència jueva a Catalunya. Però és molt més que el fill d'una nissaga amb història. És un home amb potents connexions internacionals, atresora vincles amb sectors empresarials dels Estats Units i amb les elits d'Israel, on va ser amic de l'expresident Shimon Peres. I és persona d'interessos culturals molt diversos, amb una inquietud especial per la formació i el coneixement. D'ell és la frase "la Universitat de Jerusalem té més premis Nobel i patents ella sola que el conjunt d' Espanya".


Les dues branques del llinatge Bassat entronquen amb dues tradicions del judaisme. Per via paterna, la petjada és sefardita: origen a Espanya, llengua judeocastellana (el ladino) i el dolor d'una expulsió per part dels Reis Catòlics. Per branca materna, els Coen, romaniota (jueus d'origen grec), parlants del jevànic, dialecte de la llengua helena. Dues branques i un tronc comú: l'equipatge sempre a punt.

Manuel Coen, l'avi matern de Lluís Bassat, fuig de l'illa de Corfú, a la mar Jònica, després d'un atac contra els jueus a inicis del segle XX i es trasllada a Trieste, on treballa en una empresa que comercialitza amb parafina, material que s'utilitzava per fer espelmes. Per això l'envien a Espanya, que és un país catòlic amb moltes esglésies i on sembla que les espelmes mai no han de faltar. L'escriptor Vicenç Villatoro, a El retorn dels Bassat (La Magrana), explica amb detall les vicissituds familiars en el que és un recorregut per la història contemporània. D'ell recollim alguns detalls dels orígens familiars.


L'avi patern, Samuel Bassat, va arribar més tard a Barcelona, en vigílies de l'Exposició Internacional del 1929. Tenia una fàbrica de fulles d'afaitar d'acer i volia conèixer les innovacions tècniques que es van presentar a la mostra. Procedia de Bulgària i era sefardita.

Un avi maçó


Aturem-nos en la figura de Manuel Coen, molt representativa de la nissaga. Avi matern de Lluís Bassat, arriba a Barcelona amb 27 anys. Una de les decisions que prendrà és iniciar-se en la maçoneria, entrant a la lògia Adelante i adoptant un nom simbòlic, com fan molts membres d'aquesta organització. En el seu cas, va ser el de Mazzini, un dels referents de la unificació italiana i republicà d'idees liberals.
 

Lluís Bassat Foto: Toni Mairena/Museu d’Art Contemporani de Mataró


Coen serà assidu als treballs de la maçoneria durant tres anys, en els quals és elevat fins a l'anomenat tercer grau, que equival a "mestre". Després, però, demana el que es diu la planxa de quitança, l'abandonament de l'organització. Se n'ignoren els motius, però això es produeix el 1918, poc després del naixement de la seva filla Yolanda, i es pot relacionar amb una major ocupació familiar i laboral.

Sigui com sigui, l'adscripció maçònica, tot i ser breu, li va costar cara. A inicis dels anys quaranta, en el moment més intens de la repressió franquista, en un ambient d'eufòria feixista, Manuel Coen és denunciat per algú com a membre de la maçoneria, un dels fantasmes particulars de Franco. El 1942 és empresonat i conduït a Madrid. La família es va espantar quan va ser traslladat a la tètrica presó de Burgos. Lluís Bassat tenia només un any d'edat. La seva mare, Yolanda, es va deixar la pell anant a veure totes les personalitats que coneixia, inclòs el nunci del Papa. Va fer valer davant el ministeri de Justícia la nacionalitat grega del seu pare, un fet que potser va ser decisiu. L'agost del 1943 va ser alliberat.

Va ser el segon ensurt. Després d'esclatar la guerra, Manuel Coen havia estat detingut i tancat en un centre de detenció per militants de la Federació Anarquista Ibèrica (FAI). Una treballadora el va denunciar per "feixista". Coen solia parlar en italià perquè estava vinculat a empreses d'aquell país, cosa ja sospitosa en un moment en què hi imperava Mussolini. A més, el fet de ser un home ric ja el feia sospitós a la Barcelona revolucionària. Si, a més, treballava amb parafina per a les espelmes de les esglésies, ja estava tot dit. Sortosament, la seva família va aconseguir alliberar-lo mobilitzant també el consolat grec. 

Un pare que fuig

Els pares del futur publicista, José Bassat Jerusalmi i Yolanda Coen Romano, es van casar a Barcelona el 1937. S'havien conegut a Caldetes, on les famílies dels dos joves estiuejaven. José Bassat havia arribat a començaments dels anys trenta a Barcelona, abandonant la fàbrica familiar de fulles d'afaitar a Solingen, a Alemanya. Va marxar abans que el nazisme comencés les grans persecucions contra els jueus. L es va preveure.  

Del caràcter cosmopolita de la família -i de la seva història- n'hi ha prou de recordar una dada que impressiona: les tretze llengües que parlava José Bassat. Parlava el ladino, l'idioma de casa, hereu del judeocastellà que parlaven els jueus d'origen peninsular, sefardites. Però en coneixia moltes més.
 

Document de José Bassat. Foto: TV3


Parlava el turc, que va aprendre sent un nen a Constantinoble-Istanbul; l'àrab, del qual tenia nocions; el francès que va aprendre a l'escola; el búlgar que parlaven els seus pares; el grec de les noies de servei de la família; l'alemany que li van ensenyar quan va viure a Alemanya; va estudiar anglès perquè la família tenia una empresa a Londres; i a Barcelona va aprendre el català. Com que la seva dona, Yolanda, parlava italià amb els pares, també el va aprendre ell. I també el portuguès, que parlaven uns oncles del Brasil. Finalment, va voler aprendre suec perquè li era útil per la seva feina, quan havia d'anar a Estocolm per negociar amb acer.

L'antijudaisme del franquisme

Un dels trets del franquisme fundacional, el més "autèntic", els dels primers anys, va ser un antijudaisme aferrissat. Al costat del comunisme, el separatisme i la maçoneria, el judaisme apareixia en quasi totes les consignes com l'altre enemic a batre. N'hi ha molts exemples. La comunitat jueva catalana, el que en quedava després dels anys de la Guerra Civil, també va ser víctima de la repressió. Per començar, la seu de la sinagoga que els Bassat van ajudar a fundar, que estava a la cruïlla de Balmes amb Provença, va ser saquejada pels falangistes després de l'ocupació de Barcelona.

Nascut un 6 d'octubre

De l'ambient que vivien les famílies jueves a la Barcelona franquista i filonazi en dona un bon exemple el que va passar quan va néixer Lluís Bassat, que va venir al món el 6 d'octubre del 1941. La tradició familiar manava que el nen dugués el nom de l'avi patern, Samuel. Però batejar algú amb un nom que delatava l'origen jueu era molt arriscat en aquells moments. La data de naixement recordava la proclamació de l'Estat català feta per Lluís Companys i la família li va posar Lluís com a record al president assassinat. Potser això mostraria un catalanisme que no obria precisament portes en aquella Barcelona ocupada. Però va ser considerat pels Bassat una aposta menys arriscada.

Un oncle a Auschwitz

Diversos membres de la saga Bassat van morir a Auschwitz, tot i que pares i avis es van salvar perquè ja eren a Barcelona quan va començar l'Holocaust. Precisament a Corfú, un dels bressols familiars, els nazis hi van agafar presoners molts jueus. Un oncle segon del publicista, León Arditti, va estar al camp d'extermini, però va aconseguir sobreviure. Va ser el testimoni viu de l'Holocaust a casa dels Bassat.

Les intuïcions en el negoci

Si tenir l'equipatge preparat forma part de la condició jueva, una sagacitat innata en sol ser un altre tret. José Bassat va recollir el negoci familiar de les fulles d'afaitar (marca Iberia) i el va modernitzar. Va ser valent en un moment de competència forta i necessitat de modernitzar la maquinària i va jugar-se-la invertint a fons. D'aquí sorgiria Filomatic i la idea d'apostar per la publicitat per fer gran l'empresa.
 

Publicitat de les fulles d'afeitar Bassat


Les fulles d'afaitar d'un sol ús, fetes d'acer, van experimentar un gran salt a partir de la Primera Guerra Mundial, quan l'ús de màscares antigàs va aconsellar molts combatents a afaitar-se bigotis i barbes per guanyar comoditat. La família va fer diners amb aquest producte, però va estar sempre atenta a no perdre pistonada en un sector molt canviant.

Els anys seixanta es passa de l'acer de carbó, que només serveix per un afaitat, a l'acer inoxidable, però aquest provocava ferides a la pell amb molta facilitat. Esperonats per la competència de rivals poderoses, com la nord-americana Gillette, els Bassat tornen a demostrar sagacitat i reflexos per al negoci. Crearan fulles d'afaitar d'acer inoxidable, sí, però sense esguerrar la pell dels usuaris.

Uns enginyers escocesos havien aconseguit una tècnica amb fulles d'acer inoxidable que no ferien la pell. Els Bassat van decidir adquirir la tecnologia per al mercat espanyol. I va ser Lluís Bassat qui va ser enviat a Escòcia per conèixer la nova tècnica i els seus secrets (bàsicament, consistia en una capa de tefló que cobria la fulla i protegia la pell).

De Bassat SA a Filomatic

Lluís Bassat va voler fer el seu propi camí professional i es va allunyar de l'empresa familiar, Bassat SA. La primera feina que va trobar va ser com a venedor d'aparells de televisió, a finals dels anys cinquanta, per a l'empresa Marconi. Aquella experiència d'anar per les cases i veure la cara que feien quan els deia el preu de la tele, més cara que un cotxe 600, segurament el va ajudar per començar en el negoci de la comunicació i la publicitat. Després, voltant per tota la península, va vendre purificadors d'aigua.

Després, calefactors, després fascicles... Però, amb el mateix instint que els pares, va comprendre de molt jove el poder de la publicitat i la comunicació. Seria a través d'aquest àmbit que tornaria al negoci casolà de les fulles d'afaitar. 
 

Lluís Bassat Foto: Museu d’Art Contemporani de Mataró


El seu pare va organitzar un concurs de publicitat al qual va prohibir que es presentés el seu fill. Aquest, però, va registrar una marca nova, Venditor Publicidad, i va concursar d'incògnit, guanyant l'aposta. Va proposar contractar l'humorista Miguel Gila, que els anys seixanta era un nom d'èxit, per anunciar la nova marca familiar, Filomatic. El pare va haver de claudicar. El tàndem Bassat-Gila (que sortia en els cartells i els anuncis assegurant que afaitar-se amb les fulles Bassat "da un gustirrinin...") va triomfar i va revolucionar la publicitat comercial.

Vuit anys deprés, Filomatic controlava el 68% del mercat espanyol. Tant va ser així que la nord-americana Gillette va optar per adquirir-la, amb una proposta d'aquelles que no es poden rebutjar. En aquell moment, Lluís Bassat ja havia consolidat un nom en el món de la comunicació comercial. El 1975, va fundar la seva pròpia agència de publicitat, Bassat&Asociados. Però el seu objectiu, que tenia molt clar, anava més enllà: formar part d'alguna de les grans agències de publicitat del món. Així va començar el camí que el duria a fusionar-se amb la novaiorquesa Ogilvy per crear Bassat Ogilvy, de la qual seria president a l'estat espanyol i a Portugal.    

De Gila a Pujol, passant pels Jocs Olímpics

Pioner en molts camps de la seva professió, va ser el primer que va fer un espot televisiu d'Adidas. Era l'any 1979 i va ser un èxit. Després vindrien anuncis antològics, com un per a la Fundació Purina contra l'abandonament d'animals de companyia en què es veia un gos sol i trist ("No l'abandonis. Ell mai no ho faria"); contra el tabac, amb Johan Cruyff, i moltes campanyes publicitàries de la Generalitat, com l'arxifamosa "Som 6 milions". Molts dels anuncis que formen part de l'imaginari de diverses generacions tenien darrera el talent de Lluís Bassat. Sí que és molt més conegut el Bassat públic que va tenir cura del disseny de la cerimònia inaugural dels Jocs Olímpics de Barcelona del 92.

Menys conegut és que Bassat va ser també assessor de l'alcalde Pasqual Maragall en la campanya electoral municipal del 1983. Però ell havia dit que la seva firma no treballaria per un partit polític. Així és que va fer d'assessor de Maragall a estones lliures, quan tancava el despatx. Durant sis mesos, cada vespre anava a casa de l'alcalde i treballaven en petit comitè. D'aquí van sorgir espots amb un Maragall desenfadat i amb cos de camisa, o amb la firma de l'alcalde a sota dels seus compromisos electorals. 

Les dues campanyes del Barça

Sens dubte, els fets que va donar més projecció a Bassat van ser les dues campanyes electorals que va engegar per fer-se amb la presidència del Barça, els anys 2000 i 2003. L'empresari no va tenir sort. Va concórrer en un context que va acabar sent desfavorable, el que va donar una pàtina d'ironia a la trajectòria d'un dels grans publicistes europeus. El gran impulsor de campanyes per als altres va perdre dues vegades seguides quan ell era el producte a vendre. I això que totes dues va aparèixer com l'aspirant amb més suports de partida i com a clar favorit.
 

Lluís Bassat Foto: Fundació Carmen & Lluís Bassat

L'any 2000, el Barça va tancar la llarga era Núñez. Bassat semblava l'home ideal per pilotar el club després d'una etapa esgotada. Era ben vist per les grans famílies de la ciutat, el seu perfil no podia inquietar els més conservadors i, deslligat del tot del nuñisme, podia ser vist com una renovació tranquil·la. Però el seu rival, Joan Gaspart, va demostrar ser més astut del que tots pensaven i el va derrotar, amb el suport de les restes del "règim" nuñista.

L'any 2003, Bassat ho va tornar a intentar. Aquest cop, després del fracàs de la gestió de Gaspart, el camí semblava obert. La seva candidatura va tenir suports encara més institucionals, amb personalitats com Salvador Alemany o Carles Tusquets al seu equip... I amb Josep Guardiola, que anava de secretari tècnic. Però si Bassat va ser derrotat el 2000 per les rèmores conservadores de l'entitat, aquest cop ho seria per la potent força renovadora que acabdillava Joan Laporta.

La tarda de les eleccions -feia molta calor-, Bassat va canviar-se la camisa una dotzena de vegades. A mesura que avançava la vesprada i anava quallant la sensació d'un triomf laportià, van anar escapolint-se els diversos membres de la candidatura de Bassat, que va acabar el dia pràcticament sol. S'ha parlat molt de la solitud del poder: aquella tarda, Bassat va tastar la soledat que sovint acompanya la derrota.
Bassat es va jubilar el 2007. Però ha mantingut una presència mediàtica important.

Casat amb Carmen Orellana, d'una família catalana benestant i tradicional, que no va acceptar amb facilitat el lligam amb una persona de la comunitat jueva, tots dos donen nom a la Fundació Privada Carmen & Luis Bassat, una mena d'"obra social" de la família, a la qual està també vinculada la col·lecció d'art contemporani del publicista.

Yolanda, la filla que més s'hi assembla

El matrimoni té quatre fills, Yolanda, José, Anna i Quique. En algunes entrevistes, el publicista ha assenyalat que la seva filla gran, Yolanda, és la més semblant a ell. Economista de formació, de 54 anys, va treballar al departament de Màrqueting de PepsiCo i ha estat directora d'Expansió Internacional de Mango. És fundadora i codirectora de Shophunters, una marca especialitzada en l'expansió de cadenes de botigues.
 

Quique Bassat


Ana Bassat és arquitecta i fundadora de l'estudi b270, que en el seu web destaca que treballa amb "un ús responsable dels recursos naturals". Però el fill més mediàtic és Quique Bassat, metge pediatra especialitzat en medicina tropical i en lluita contra la malària, de 46 anys. Està vinculat a l'Institut de Salut Global de Barcelona. 

Els Col·legis del Món Unit, una connexió interessant

Quique Bassat ha estat vinculat, com el seu pare, als Col·legis del Món Unit i tots dos són patrons de la fundació d'aquest moviment internacional a l'estat espanyol. Es tracta d'una organització que treballa per l'intercanvi cultural de joves estudiants de tot el món, molt focalitzat en la franja d'entre 16 i 19 anys, i entorn de valors com "la compassió i el servei", "l'entesa internacional" i el respecte pel medi ambient. En aquests col·legis, per exemple, han conviscut amb facilitat nois jueus i palestins.

La xarxa disposa de 18 col·legis en quatre continents, però no en té cap a l'estat espanyol. Ha tingut com a presidents figures com lord Mountbatten, Nelson Mandela o Carles d'Anglaterra. Actulment ho és la reina Noor de Jordània.   

L'experiència de "L'aprenent"

L'any 2009, Bassat va protagonitzar un capítol curiós de la seva trajectòria. Va acceptar la proposta de La Sexta per presentar una versió espanyola de "L'aprenent", el concurs que va fer famós el magnat Donald Trump. El joc es basa en una pugna per ser contractat per l'empresari en què van sent eliminats els aspirants que són considerats incapaços. Sembla -això s'ha de dir en favor seu- que l'experiència no va acabar de fer-li el pes i la va deixar enrere.

La religió i la vida

Bassat ha explicat en diverses ocasions que a casa seva, de petit, la condició jueva tenia més a veure amb la cuina que amb la fe. Una manera d'explicar la importància del component cultural en el judaisme. El cert és que hi va haver un fet que va trasbalsar la família, que va ser la mort d'un fill seu, el quart, Albert, poques setmanes després néixer, a causa d'una infecció. Va ser la darrera vegada que va resar. A partir d'aquell moment, va perdre la fe.
 

Lluís Bassat davant d'una obra d’Albert Ràfols-Casamada a l’exposició Col·lecció Bassat Art Contemporani de Catalunya 1990-1999. Foto: Toni Mairena/Museu d’Art Contemporani de Mataró


Catalanista, però vehement contra el procés

Bassat s'ha mostrat contrari al procés sobiranista amb declaracions molt vehements. En més d'una ocasió va declarar que "sortir d'Espanya vol dir sortir d'Europa i no vull estar ni un dia fora d'Europa". Els anys 2014 i 2015, Bassat va reclamar a Artur Mas i Mariano Rajoy que dialoguessin.

A mesura que s'anava acostant l'1-O, les manifestacions de Bassat eren més crítiques amb el procés. El juliol del 2017, en una entrevista, va afirmar que "ser català era vist com una cosa envejable i ara és vist com a menyspreable". Abans ja havia criticat durament l'eslògan "Espanya ens roba" perquè, segons ell, "no és veritat".

El febrer del 2018, en una entrevista de Susanna Griso, va posar un 10 a la campanya independentista, però la va qualificar de "mentida". També va elogiar explícitament el rei Felip VI, però matisant que havia de conèixer millor quina era la causa del conflicte català amb l'Estat i escoltar més veus.

Tot i alguns titulars, la seva visió sobre el conflicte polític és més reposada si es llegeixen totes les seves declaracions. També va criticar durament, com a publicista, l'estat de la marca Espanya: "És molt dolenta i abans de publicitar la marca caldria millorar el producte", ha sentenciat en més d'una ocasió.

Lluís Bassat, empresari d'èxit, home amb sentit de la responsabilitat social, ha triomfat a la seva terra. En els seus fills té garantida la continuïtat d'un llinatge que comparteix la idea que no hi ha èxit sense l'exercici de la responsabilitat social. Una nissaga que lluita perquè el futur no sigui el que temia Steiner, el malson d'un déu adormit.  


 Nom: Lluís Bassat Coen.

 Família: Casat amb Carmen Orellana. Tenen quatre fills.

 Càrrec: Expresident de Bassat Ogilvy.

 Un lloc: Corfú, d'on provenia part de la seva família.

 Actitud davant el procés: oposició frontal manifesta, i crítica a l'immobilisme de l'Estat.


​​​​​
​​​​​
​​​​​
​​​​​

​​​​​
​​​​
​​​​
​​​
​​​
​​


























 

Mostra el teu compromís amb NacióDigital.
Fes-te subscriptor per només 5,90€ al mes, perquè és el moment de fer pinya.

Fes-te subscriptor

 

També hauries de llegir
Fa 5 setmanes

10 coses que potser no sabies de Lluís Bassat

Fa 6 setmanes

Els Millet, de la Renaixença a l'ensorrament del Palau

Fa 7 setmanes

Vall Companys, el poder agroalimentari familiar de Lleida

Fa 8 setmanes

La Catalana Occidente de la família Serra Farré, el seny assegurat

Fa 9 setmanes

Salvador Alemany, l'empresari sense empresa

Fa 10 setmanes

Els Ferrer Salat, del Cercle d'Economia al mecenatge verd

Fa 11 setmanes

Carles Sumarroca, el patriarca que se sent pagès

Fa 12 setmanes

Antoni Vila Casas, filantrop i independentista

Fa 13 setmanes

Isak Andic, l'imperi mundial de moda Mango

Fa 14 setmanes

Maria Reig, la dona més rica i trencadora d'Andorra

Fa 15 setmanes

Demetrio Carceller: petroli, cervesa Damm i cultura

Fa 16 setmanes

Els Puig, capitans d'indústria amb fragància reial

Fa 17 setmanes

Joan Gaspart, de lloctinent de Núñez a «expert en el fracàs»

Fa 18 setmanes

Els Carulla, entre el mecenatge i la Gallina Blanca dels ous d'or

Fa 19 setmanes

Carmen Cervera, de filla d'un mecànic a baronessa Thyssen

Fa 32 setmanes

Luis Conde, el caçatalents que va apostar per Ciutadans

Fa 33 setmanes

Josep Lluís Núñez, el constructor sense manies que va regnar al Camp Nou

Fa 34 setmanes

Els Suñol, Barça, sucre i mecenatge

Fa 35 setmanes

Casa Tarradellas, les pizzes d'un empresari que només és un pagès

Fa 36 setmanes

Els Tous, el somni de les joies a l'abast de tothom

Fa 37 setmanes

José Luis Bonet, les caves Freixenet del poder

Fa 38 setmanes

Els Godó i «La Vanguardia», una nissaga i un negoci irrepetibles

Fa 39 setmanes

Els Valls-Taberner: banca, Opus i corona

Fa 40 setmanes

Manuel Lao, un home fet a si mateix

Fa 41 setmanes

Vidal-Quadras, banca, esclavisme i política

Fa 43 setmanes

Els Feliu, l'electricitat que ve d'Olot

Fa 44 setmanes

Alberto Palatchi, de Pronovias a la premsa del cor

Fa 45 setmanes

Borja García-Nieto, la burgesia «ecuestre»

Fa 46 setmanes

Sol Daurella, el secret de la Coca-Cola

Fa 47 setmanes

Els Güell, la burgesia girada cap a Madrid

Fa 50 setmanes

Grifols, l'Íbex sobiranista mimat per Washington

Fa 51 setmanes

Els Gallardo, entre la discreció burgesa i l'unionisme de carrer

Fa 53 setmanes

Els Molins: Opus, ciment i catalanisme

Fa 54 setmanes

Els Cambó, el declivi d'un llegat

Fa 55 setmanes

Els Lara, els prínceps destronats de Planeta

Fa 56 setmanes

Els ​Samaranch, entre la foscor i la glòria

Participació