Què passa quan les grans empreses recorren al feminisme per vendre?

Expertes en gènere analitzen l'impacte sobre l'imaginari col·lectiu que es produeix quan el capitalisme s'apropia del discurs del moviment

per Laura Estrada / Bernat Surroca, 6 de març de 2019 a les 20:08 |
Una campanya publicitària | Twitter
Aquesta informació es va publicar originalment el 6 de març de 2019 i, per tant, la informació que hi apareix fa referència a la data especificada.
Frases potents, música bona, imatges emocionants… Aquests són els ingredients que ha de tenir un anunci habitual per fer-lo triomfar. Ara, però, s’hi afegeix un element relativament nou: un missatge feminista. Grans marques com Nike, Gillette o Zara han apostat per basar els seus espots en el feminisme. Els vídeos s’han fet virals i han provocat una enorme polseguera: se’ls ha criticat per oportunistes, se’ls ha aplaudit per situar una lluita feminista sota el focus… I, sigui com sigui, han situat sobre la taula un debat: el feminisme com a eina de màrqueting, com a esquer per vendre un producte. 

D’exemples n’hi ha de diversos. En el cas de Nike, reivindica l’apoderament femení i les dones que han trencat barreres al món de l’esport, mentre que Gillette aposta per qüestionar les masculinitats tòxiques -l’home amb un rol de poder, agressivitat i sense sentiments- per apostar per noves masculinitats basades en altres valors. Grans marques de roba, com ara Zara o Stradivarius, que pertanyen al gran grup Inditex, també han apostat per eslògans feministes, malgrat que això els hagi comportat algunes crítiques. 




Una estratègia que té parts positives

El feminisme pot estar al servei del capitalisme? És incompatible una cosa i l’altra? Lluir una samarreta que posi “soc feminista”, és feminisme? Les expertes consultades per NacióDigital, Isabel Muntané i Joana Gallego, estan d’acord en què és una estratègia de màrqueting, però ressalten és positiu que la lluita feminista arribi a tots els àmbits. La periodista i codirectora del màster en Gènere i Comunicació (UAB) Isabel Muntané creu que no es pot negar que sigui una estratègia però que hi ha una part positiva en aquests nous missatges: “La introducció d’un  canvi d’estereotips, de rols i de discursos és el que des dels col·lectius feministes es reivindica”. 


L'especialista en gènere i comunicació i també codirectora del màster Joana Gallego parla en la mateixa línia: "Tot i considerar que l'objectiu de la publicitat és vendre, que es renovi l'imaginari de la societat, ni que sigui venent serveis i productes, no em sembla malament". Segons ella, “és evident que la publicitat no farà una revolució", i creu que no és la seva missió. "La publicitat forma part del nostre sistema de vida, és un dels pilars sobre el qual s’asseuen molts altres. Per tant em sembla ingenu, i fins i tot pueril, pensar que la publicitat deixi de ser el que és”.

Les grans marques han trobat en el feminisme una oportunitat. A dia d’avui, el feminisme és en boca de tothom, però parlar de modes no és el més adequat, segons les expertes consultades. “És una feina feta per dones que ve de lluny, s’ha de tenir present”, diu Muntané, que considera més correcte ressaltar que el feminisme “ha guanyat terreny” en els últims anys i que cada cop “és més present en l’agenda social i política”. Segons la periodista, cada vegada hi ha més reflexió al voltant d'aquesta lluita: “Les feministes som les eixelebrades, però potser teníem raó”, reivindica. 

Feminisme i capitalisme, incompatibles? 
 
És correcte dir que el capitalisme i el feminisme van junts en aquesta lluita cap a la igualtat i l’apoderament femení? Hi ha matisos. Les expertes consultades per aquest diari admeten que el primer s’apropia del segon, però que això pot tenir una incidència positiva en l’imaginari col·lectiu. “El capitalisme fa seu el discurs feminista per als seus interessos, és a dir, per vendre”, apunta Muntané, que considera que el capital i el patriarcat “van de la mà”. En el cas dels anuncis de Nike i Gillette, per posar dos exemples, explica Muntané que han optat per agafar el discurs en positiu, apostant per l'apoderament i unes masculinitats noves. "Aquests són missatges que fa anys que des dels col·lectius s'intenta fer arribar a les grans esferes", defensa. 

El capitalisme fa seu el discurs feminista per als seus interessos, és a dir, per vendre”, apunta Isabel Muntané

En aquest sentit, Joana Gallego assegura que el feminisme pot contribuir a “reformar” el sistema capitalista perquè sigui “menys injust amb les persones”. “Això només el feminisme entès com a un moviment social internacionalista pot contribuir a fer-ho possible”, assegura, i constata que a dia d’avui el món és capitalista i no es pot prohibir a les empreses que agafin determinats discursos per als seus productes. “Ningú té la patent del feminisme”, assenyala, tot i que admet que “no es pot esperar que la publicitat ens alliberi de res”. “La publicitat sí que pot ajudar a renovar els models, les actituds i els referents que tenim. Les lleis poden canviar d’un dia per l’altre, però les creences i les mentalitats, no”, afirma. 

Entre els nous discursos i el blanqueig

El feminisme pot contribuir, per tant, a crear “nous discursos dins de la publicitat” perquè la gent reflexioni al respecte, explica Muntané. Gillette i Nike han fet anuncies en aquest sentit, però no totes les marques que utilitzen el feminisme han fet el mateix. Gallego destaca que una cosa és “renovar l’imaginari” i l’altra és “vendre samarretes d’Armani, Dior, Zara i altres marques amb el lema ‘soc feminista’”. Això pot suposar, explica l’especialista en gènere, una contradicció, perquè no s'està proposant “un canvi de mentalitat”, sinó que s’aprofita “l’auge del feminisme només per vendre, però sense renovar res més enllà”.
 
Sigui com sigui, una de les crítiques principals que es fa a aquest ús del feminisme per part de grans marques és que estan blanquejant la seva imatge. En el cas de Nike, un dels retrets que s’ha fet a l’empresa és precisament aquest. L’any passat, la marca va protagonitzar alguns escàndols per denúncies d’assetjament sexual i discriminació, i 11 executius van ser acomiadats després d’una investigació interna, tal com informava The New York Times. L’empresa també s’ha enfrontat, anteriorment, a acusacions d’explotació laboral. Tot plegat, abans de llançar un anunci de caire progressista i amb un clar missatge feminista, que s’ha fet viral arreu del món.

 

Mostra el teu compromís amb NacióDigital.
Fes-te subscriptor per només 59,90€ a l'any, perquè és el moment de fer pinya.

Fes-te subscriptor

 

Participació