21
de maig
del
2017
Actualitzat
a les
21:46h
Adam Sedó (Tona, 1980) va ser, fins fa uns dies el director de comunicació d'Amazon Espanya. Ara afronta un nou repte, des de Seattle, on el propietari de la multinacional de la venda online, Jeff Bezos, li ha encarregat el repte de comunicar aquells serveis i eines que menys es coneixen de la companyia, a més de liderar l'estratègia de comunicació de les noves inversions internacionals.
Abans d'arribar a Amazon, Sedó va passar per mitjans locals d'Osona i el Ripollès; va ser cap de premsa de l'exconseller d'economia Antoni Castells; i cap de premsa de Fira de Barcelona, amb una especial gestió en el Mobile World Congress. "Encara que molta gent no s'ho cregui, Amazon em van fitxar a través de LinkedIn", explica Sedó.
Amazon factura avui més de 110.000 milions de dòlars anuals, té 300 milions de clients actius i més de 340.000 empleats. Aquest any ha apostat decididament per Catalunya anunciant fortes inversions en centres logístics. A l'entrevista amb Sedó també parlem de transparència de dades, d'enginyeria fiscal i de què suposa la transformació digital que estem vivim des de qualsevol racó del planeta.
- El 2011, quan el van contractar per ser el director de comunicació d'Amazon Espanya només existia el web, sense cap estructura física com ara, oi?
- Sí, no hi havia oficines. Tampoc ningú havia ocupat aquest càrrec abans. I vaig ser el primer català de la companyia, però ara tenim a les oficines de Madrid una bona representació. I amb les inversions que hem fet a Catalunya, en tindrem molts més.
- Els darrers deu mesos, Amazon ha anunciat diverses inversions a Catalunya. Les repassem?
- El primer en funcionament serà el del Prat, amb més de 60.000 metres quadrats. Donarà feina a més de 2.100 persones, 600 de les quals gràcies a la tecnologia robòtica amb la qual la dotarem. El centre s'obrirà a la tardor. També l'octubre passat vam anunciar el centre logístic urbà, que és molt petit, a l’Eixample de Barcelona per a les entregues ultraràpides, "Prime Now". Aquí hi treballen unes 70 persones. A més tindrem el centre de Castellbisbal, especialitzat en servei de compra setmanal, de productes més grans i que dona servei a tot el sud d'Europa. Aquí hi treballaran unes 200 persones (a tres anys vista) amb contractes indefinits. I el març vam anunciar que a Poblenou s'obriria el centre de suport a les PIMES d’Espanya, Itàlia i França. Tindrà 500 persones contractades en tres anys. Per últim, està el centre logístic de Martorelles, que s'acaba d'anunciar també.
- Els centres del Prat i Castellbisbal estan dotats d'una flota de robots. Quina funció tenen?
- Ens permeten emmagatzemar el 50% més de productes per metre quadrat i atendre les comandes amb més rapidesa. Els robots són unes plataformes que llisquen els prestatges carregats i els acosten cap a l’empleat, tant perquè ubiqui el producte com perquè prepari la comanda. S’utilitza intel·ligència artificial, tecnologia mecànica puntera perquè es guien per codis QR. Tenen múltiples sensors per augmentar l’eficiència de les operacions i estan dotats d'un component de seguretat de manera que si cau un prestatge, es crea un perímetre virtual i es paren la resta.
- L'entrada dels robots representa una pèrdua de llocs de treball?
- En el nostre cas, no. Aquestes màquines estan al servei del personal que ja tenim. A més, per atendre la flota de robots s'han creat 100 nous llocs de treball a Castellbisbal, a més dels 500 que ja es van contractar. És personal especialitzat en robòtica, anàlisi de dades, gestió de la demanda i professionals de manteniment qualificats.
- Per què Amazon escull Catalunya per obrir tots aquests centres en tan poc temps?
- Catalunya és molt important per quatre motius. El primer, la ubicació estratègica i geogràfica, que ens permet accedir molt ràpidament als mercats del sud d’Europa, en especial, Itàlia i França, a més del mercat de la península Ibèrica. En segon lloc, cada vegada tenim més clients a Catalunya. És la quarta comunitat que compra més per càpita, després de Madrid, el País Basc i Navarra. En tercer lloc, cada vegada tenim més PIMES que fan servir Amazon com un canal més de distribució online. És una feina de retailer clàssic.
- Em pot posar algun exemple...
- Mira, hi ha una jogueteria que ven pilotes del Barça per tot el món i les envia a clients del Japó. O el cas d'una noia que ha donat la volta a la joieria familiar de Sabadell perquè ven edicions limitades de rellotges. O una botiga de Barcelona que té peces molt petites d'electrònica, difícils de trobar.
- Exacte. El Ramon, petit empresari, té dues opcions: una, pujar el seu catàleg de joguines a la nostra web, davant dels ulls de 300 milions de clients actius (que han fet una compra en els darrers dotze mesos). En aquest cas, nosaltres fem la comprovació de seguretat, solvència del pagador i procés de pagament. I en Ramon rep un correu d'Amazon que li diu que té un client de Munic, que ha comprat la joguina. L'opció 1, és que Ramon es comprometi a enviar-li, d’acord amb uns paràmetres de qualitat, en menys de 48 hores, la joguina.
- I si no pot atendre les comandes en 48 hores?
- Per això és important tenir centres logístics a Catalunya. Moltes vegades les PIMES no són conscients de la quantitat de comandes que poden arribar a moure a través nostre. Si t’arriben tres comandes de Regne Unit, 15 de França i 25 d’Itàlia en una setmana és molta feina per a una empresa petiteta. I et jugues la reputació. Si li dius al client d’Itàlia que el paquet li arribarà dimecres, i li arriba el divendres, et valorarà negativament. Nosaltres els oferim, de manera opcional, que utilitzin la nostra logística. L'opció dos és que la PIME ens envia els seus productes a El Prat, nosaltres els tractem com si fossin d’Amazon, els emmagatzemem, rebent les peticions, els empaquetem, els enviem i gestionem possibles devolucions. Això té unes tarifes, però com juguem amb economies d’escala, podem ajustar també els preus amb transportistes, etc. Cada vegada tenim més PIMES catalanes que venen els seus productes a través nostre.
- De quines xifres estem parlant?
- El 21% de les empreses espanyoles que utilitzen Amazon per a la venda online són catalanes. Si això ho compares amb el pes que té el PIB català sobre l’espanyol, que és un 18,6% més o menys, vol dir que són quatre punts més del que pesaria l’economia catalana sobre l’espanyola. El que vindria a indicar que el teixit productiu català està més avançat en el procés de digitalització dels seus negocis que la mitjana espanyola. Si mires al llarg de la història, aquesta tendència s’ha repetit constantment segurament per la naturalesa del teixit productiu català.
- Abans ha mencionat quatre punts. Em falta l'últim...
- Sí, el talent. Avui la logística no és una feina de baix valor afegit, no és només un transportista. És molt més, sobretot en comerç electrònic. A Amazon, logística vol dir matemàtica, robòtica, algorítmica i enginyeria. I a Catalunya trobem molt talent: des de personal en logística fins als nous professionals que requerim i que es formen a la UPC, IESE o ESADE. A Barcelona, tenim les millors escoles de negocis d’Europa! I aquests són els motius que justifiquen les inversions tan importants que Amazon ha fet en els darrers 11 mesos a Catalunya.
- El 1999, el fundador d'Amazon, Jeff Bezos, va dir que començava venent llibres però que acabaria oferint tot tipus de productes. Per què els llibres?
- No és casual. Des del punt de vista de negoci, en el sector editorial hi ha moltíssimes referències que de seguida són difícils de trobar. En el mercat de les televisions, en trobes 50 referències i els productes més populars són sempre els mateixos. Amb els llibres es pot aprofitar els avantatges d’Internet per innovar. N’hi ha milions, perquè una persona pot voler comprar un llibre editat el 1980. Difícilment algú comprarà una televisió de fa 30 anys, perquè estarà obsoleta.
- No obstant això, ara ja teniu tot tipus de gènere. En Bezos ha complert el seu desig...
- No tot tipus, encara. No venem cotxes, ni producte fresc a Espanya tot i que sí que ho fem al Regne Unit i als Estats Units. Però la nostra filosofia és arribar algun dia a vendre de tot. A Amazon.es ara tenim més de 160 milions de productes diferents. Des que vam començar, al setembre del 2011, hem afegit de mitjana cada dia uns 80 mil productes nous.
- La companyia factura més de 110.000 milions de dòlars anuals i té 300 milions de clients actius. Quants empleats es necessiten per atendre aquesta demanda?
- Més de 340.000 empleats. En els darrers cinc anys, hem contractat a tot el món, 100 persones cada dia. Fa només 5 anys, érem només 28.000 treballadors.
- Quan el president Trump va dir que limitaria l'entrada al país a treballadors de determinada procedència, Jeff Bezos va fer unes declaracions en contra d'aquesta possibilitat. Com es porta aquest assumpte des de la companyia?
- Bezos va ser molt clar des del primer dia. Va compartir un correu amb tots els empleats dient: “No només beneficia a l'empresa que tinguem treballadors de tots els països sinó que és bo que sigui així, una societat diversa de nacionalitats i gèneres”. Ara estem ajudant a l’Estat de Washington amb tots els recursos legals, per combatre certes limitacions que ha imposat el president Trump.
- El 2015, el Consorci Internacional de Periodistes d'Investigació (ICIJ, sigles en anglès) va investigar els acords fiscals entre multinacionals ubicades a Europa que pagaven menys impostos al país que s'hi havien instal·lat. Una d'elles va ser Amazon. Com ha canviat la política fiscal després de la publicació dels LuxLeaks?
- Amazon paga tots els impostos que se li requereixen a cadascun dels països on opera. Cal tenir present que l'impost de societats es calcula sobre els beneficis, no sobre la facturació. I els nostres beneficis es mantenen baixos degut, en primer lloc, al fort ritme d'inversions que estem duent a terme i, en segon lloc, al fet que el negoci de la distribució al detall és altament competitiu i compta amb uns marges molt ajustats. En els darrers 5 anys hem invertit a Espanya més de 500 milions d'euros i hem creat més de 1.000 llocs de feina. Com ja he comentat, només a Catalunya, en crearem més de 3.000 en els pròxims tres anys.
- La xifra no és correcta. Les compres online només representen el 15% del total de vendes al detall als EUA i Amazon és només una part d'aquest percentatge. Per tant és impossible que representi la meitat de tota la despesa familiar.
- En qualsevol cas, tal volum de vendes representa un big data ingent. La companyia es planteja apostar per la transparència, explicar quines dades retenen dels clients i per a què les fa servir?
- La privacitat de les dades dels nostres clients és una prioritat per a nosaltres. Ens prenem aquesta qüestió molt seriosament. Amazon protegeix aquesta informació d’acord amb el seu "Avis de Privacitat", consultable a la web. En cap cas comercialitzem ni venem aquestes dades a tercers. Les fem servir per millorar l’experiència de compra, per exemple, oferint-los recomanacions de productes totalment personalitzades.
- Fa uns dies va deixar Catalunya per anar a treballar al mateix edifici que el fundador d'Amazon, el Day One. Com es pren aquest repte?
- Amb il·lusió. El Day one respon molt a l'esperit de la companyia. Es diu així en el sentit, que tot acaba de començar, fins i tot Amazon, malgrat que ja som una companyia de més de 20 anys. En l'última carta als inversors de Bezos (recomano molt la seva lectura per a qui li agradi el management i vulgui entendre la filosofia de la companyia) va dir: "Fa vint anys que dic: Encara és el dia 1. Últimament, la gent em pregunta: Com serà el dia 2? Com ens l'hem d’imaginar?". El dia 2 per a ell és paràlisi, és no invenció.
- Bezos també va començar en un garatge per iniciar el seu projecte. El coneix personalment?
- Personalment, no. Ara amb aquesta nova etapa que engego a Seattle, tindré l’oportunitat d’estar més a prop d'ell. Al final és una persona molt accessible, tothom pot escriure-li un correu: jeff@amazon.com. És públic i llegeix gairebé tots els correus, perquè està obsessionat amb el client.
- Respon ell mateix?
- Sempre diu: "Si hi ha alguna cosa que no funciona, o heu tingut una mala experiència, digueu-m’ho directament". Malgrat sigui el CEO, vull controlar fins al mínim detall per posar-hi remei. L’accessibilitat el caracteritza. I té la capacitat de simplificar molt els problemes i això ajuda a trobar solucions imaginatives. Conec a gent que ha estat en reunions discutint temes complexos, i ell de cop i volta diu: "I per què no fem…?". "I si féssim…?". Té una capacitat enorme per desentortolligar els assumptes més complicats.
- Després d'anys treballant a Amazon, què destacaria de la companyia que la pugui diferenciar d'altres multinacionals?
- La cultura corporativa que ha estat capaç de crear i de transmetre Jeff Bezos. Els 14 principis de lideratge pels quals ens mesurem, i les decisions que prenem. A mi m'agrada perquè Amazon és el millor lloc del món per provar coses que no funcionen. Hi ha molts equips que innoven de forma autònoma i acceptem un elevat grau de risc. Això és part de l'ADN d'Internet perquè no tens el risc d’obrir de cop 35 botigues físiques. Però la frase de Bezos: "Qui no sigui capaç de fracassar, no és innovador" ens la creiem tots i la posem en pràctica. Provaràs deu coses i et funcionarà una.
- Segurament per la pròpia naturalesa de com van començar aquestes companyies, com una start-up en un garatge, sense tenir por al risc i tenen capacitat de provar coses noves. El nostre primer centre logístic va ser el garatge del Jeff i ara en tenim 100 a tot el món. En aquell moment ell somiava amb tenir un elevador elèctric. Imagina els milers que tenim ara.
- Segurament també sumen fracassos...
- Molts! Vam crear "Amazon Auctions", unes subhastes on un tercer podia entrar al web i fer una oferta a algú altre. Fracàs. Vam posar una pestanyeta que era per accedir a botigues d'altres. Fracàs total. Fins que en Jeff va dir d'integrar-lo en la mateixa pàgina del producte i que els venedors tercers poguessin oferir els seus preus als nostres clients. Al 2010, els inversors ens deien: "Com pot ser que deixeu utilitzar el tràfic, marca i tecnologia a la competència?". Va ser un moment molt crític perquè van caure les accions de la companyia. Oi que no té cap sentit des del punt de vista econòmic? Però si ho mires des del customer obsession (la filosofia d'en Bezos) té tot el sentit. El client vol arribar a un lloc i tenir tota la informació. Amb el temps, s'ha demostrat que va ser una gran aposta. Avui el 49% de les unitats que ven Amazon a tot el món, les venen tercers, no nosaltres.
- Fa només uns dies que vostè s'ha instal·lat a Seattle per engegar un nou projecte. En què consisteix?
- Consisteix a portar a la pràctica una idea de Jeff Bezos: crear un nou relat per explicar com Amazon apodera als altres perquè puguin fer innovacions. En lloc de quedar-nos la innovació logística més avançada, la posem a disposició dels altres. El Marketplace perquè puguin vendre, eines d'auto publicació, el negoci de computació al núvol perquè un desenvolupador pugui escalar molt de pressa el seu negoci, etc. Això ho estem fent però potser no ho expliquem prou. Darrere la marca Amazon hi ha milers de desenvolupadors, petits negocis, autors independents que aconsegueixen fer realitat els seus somnis.
- Això està per veure. Estaré en contacte amb els mitjans dels Estats Units per explicar l'efecte que té en les economies locals o els negocis el que milers de petits empresaris facin servir les eines d'Amazon. També volem explorar com beneficia el que creem a les comunitats rurals o a les persones que viuen més allunyades dels nuclis urbans. Els enviaments que vam fer l'any passat, a pobles de menys de mil habitants, van augmentar un 400%. Al final Internet possibilita escurçar distàncies.
- El seu càrrec, traduït al català, sona molt estrany...
- Sí, en anglès sona millor: Director of Empowerment PR o Comunicació de l'Apoderament, que diríem aquí. També lideraré tota la comunicació d'inversions i creació d'ocupació d'Amazon als Estats Units.
- Es posa en un mercat ben diferent.
- Molt ampli. És un repte professional apassionant, del resultat parlem d'aquí a un parell d'anys.
- Per últim, com veu aquesta transformació digital que estem vivint?
- Els canvis que veurem, provocats per la digitalització de les nostres vides, seran radicals. Però el que em sembla més interessant d'aquest moment és la velocitat a la qual s'estan produint. El que abans ens costava 10 o 15 anys, ara ens costa dos anys. Això ens obligarà a una adaptació constant. Bill Clinton deia en els anys 90, que és quan va començar Internet: "Els canvis passen i només els has d'adoptar". Evitar les resistències i agafar el toro per les banyes per liderar el canvi. Hi ha moltes oportunitats per empreses i emprenedors catalans on hi ha una ebullició constant de machine learning i d'intel·ligència artificial. Només hem d'afluixar resistències.
Abans d'arribar a Amazon, Sedó va passar per mitjans locals d'Osona i el Ripollès; va ser cap de premsa de l'exconseller d'economia Antoni Castells; i cap de premsa de Fira de Barcelona, amb una especial gestió en el Mobile World Congress. "Encara que molta gent no s'ho cregui, Amazon em van fitxar a través de LinkedIn", explica Sedó.
Amazon factura avui més de 110.000 milions de dòlars anuals, té 300 milions de clients actius i més de 340.000 empleats. Aquest any ha apostat decididament per Catalunya anunciant fortes inversions en centres logístics. A l'entrevista amb Sedó també parlem de transparència de dades, d'enginyeria fiscal i de què suposa la transformació digital que estem vivim des de qualsevol racó del planeta.
- El 2011, quan el van contractar per ser el director de comunicació d'Amazon Espanya només existia el web, sense cap estructura física com ara, oi?
- Sí, no hi havia oficines. Tampoc ningú havia ocupat aquest càrrec abans. I vaig ser el primer català de la companyia, però ara tenim a les oficines de Madrid una bona representació. I amb les inversions que hem fet a Catalunya, en tindrem molts més.
- Els darrers deu mesos, Amazon ha anunciat diverses inversions a Catalunya. Les repassem?
- El primer en funcionament serà el del Prat, amb més de 60.000 metres quadrats. Donarà feina a més de 2.100 persones, 600 de les quals gràcies a la tecnologia robòtica amb la qual la dotarem. El centre s'obrirà a la tardor. També l'octubre passat vam anunciar el centre logístic urbà, que és molt petit, a l’Eixample de Barcelona per a les entregues ultraràpides, "Prime Now". Aquí hi treballen unes 70 persones. A més tindrem el centre de Castellbisbal, especialitzat en servei de compra setmanal, de productes més grans i que dona servei a tot el sud d'Europa. Aquí hi treballaran unes 200 persones (a tres anys vista) amb contractes indefinits. I el març vam anunciar que a Poblenou s'obriria el centre de suport a les PIMES d’Espanya, Itàlia i França. Tindrà 500 persones contractades en tres anys. Per últim, està el centre logístic de Martorelles, que s'acaba d'anunciar també.
"Catalunya és molt important per a Amazon", explica Adam Sedó Foto: Jordi Jon Pardo
- Els centres del Prat i Castellbisbal estan dotats d'una flota de robots. Quina funció tenen?
- Ens permeten emmagatzemar el 50% més de productes per metre quadrat i atendre les comandes amb més rapidesa. Els robots són unes plataformes que llisquen els prestatges carregats i els acosten cap a l’empleat, tant perquè ubiqui el producte com perquè prepari la comanda. S’utilitza intel·ligència artificial, tecnologia mecànica puntera perquè es guien per codis QR. Tenen múltiples sensors per augmentar l’eficiència de les operacions i estan dotats d'un component de seguretat de manera que si cau un prestatge, es crea un perímetre virtual i es paren la resta.
- L'entrada dels robots representa una pèrdua de llocs de treball?
- En el nostre cas, no. Aquestes màquines estan al servei del personal que ja tenim. A més, per atendre la flota de robots s'han creat 100 nous llocs de treball a Castellbisbal, a més dels 500 que ja es van contractar. És personal especialitzat en robòtica, anàlisi de dades, gestió de la demanda i professionals de manteniment qualificats.
- Per què Amazon escull Catalunya per obrir tots aquests centres en tan poc temps?
- Catalunya és molt important per quatre motius. El primer, la ubicació estratègica i geogràfica, que ens permet accedir molt ràpidament als mercats del sud d’Europa, en especial, Itàlia i França, a més del mercat de la península Ibèrica. En segon lloc, cada vegada tenim més clients a Catalunya. És la quarta comunitat que compra més per càpita, després de Madrid, el País Basc i Navarra. En tercer lloc, cada vegada tenim més PIMES que fan servir Amazon com un canal més de distribució online. És una feina de retailer clàssic.
- Em pot posar algun exemple...
- Mira, hi ha una jogueteria que ven pilotes del Barça per tot el món i les envia a clients del Japó. O el cas d'una noia que ha donat la volta a la joieria familiar de Sabadell perquè ven edicions limitades de rellotges. O una botiga de Barcelona que té peces molt petites d'electrònica, difícils de trobar.
"El 21% de les empreses espanyoles que utilitzen Amazon per a la venda online són catalanes"- En lloc de muntar tot el sistema de pagament i aparador online, s'aprofiten de la infraestructura d'Amazon.
- Exacte. El Ramon, petit empresari, té dues opcions: una, pujar el seu catàleg de joguines a la nostra web, davant dels ulls de 300 milions de clients actius (que han fet una compra en els darrers dotze mesos). En aquest cas, nosaltres fem la comprovació de seguretat, solvència del pagador i procés de pagament. I en Ramon rep un correu d'Amazon que li diu que té un client de Munic, que ha comprat la joguina. L'opció 1, és que Ramon es comprometi a enviar-li, d’acord amb uns paràmetres de qualitat, en menys de 48 hores, la joguina.
Adam Sedó emprèn un nou repte a Seattle al costat del fundador d'Amazon Foto: Jordi Jon Pardo
- I si no pot atendre les comandes en 48 hores?
- Per això és important tenir centres logístics a Catalunya. Moltes vegades les PIMES no són conscients de la quantitat de comandes que poden arribar a moure a través nostre. Si t’arriben tres comandes de Regne Unit, 15 de França i 25 d’Itàlia en una setmana és molta feina per a una empresa petiteta. I et jugues la reputació. Si li dius al client d’Itàlia que el paquet li arribarà dimecres, i li arriba el divendres, et valorarà negativament. Nosaltres els oferim, de manera opcional, que utilitzin la nostra logística. L'opció dos és que la PIME ens envia els seus productes a El Prat, nosaltres els tractem com si fossin d’Amazon, els emmagatzemem, rebent les peticions, els empaquetem, els enviem i gestionem possibles devolucions. Això té unes tarifes, però com juguem amb economies d’escala, podem ajustar també els preus amb transportistes, etc. Cada vegada tenim més PIMES catalanes que venen els seus productes a través nostre.
- De quines xifres estem parlant?
- El 21% de les empreses espanyoles que utilitzen Amazon per a la venda online són catalanes. Si això ho compares amb el pes que té el PIB català sobre l’espanyol, que és un 18,6% més o menys, vol dir que són quatre punts més del que pesaria l’economia catalana sobre l’espanyola. El que vindria a indicar que el teixit productiu català està més avançat en el procés de digitalització dels seus negocis que la mitjana espanyola. Si mires al llarg de la història, aquesta tendència s’ha repetit constantment segurament per la naturalesa del teixit productiu català.
- Abans ha mencionat quatre punts. Em falta l'últim...
- Sí, el talent. Avui la logística no és una feina de baix valor afegit, no és només un transportista. És molt més, sobretot en comerç electrònic. A Amazon, logística vol dir matemàtica, robòtica, algorítmica i enginyeria. I a Catalunya trobem molt talent: des de personal en logística fins als nous professionals que requerim i que es formen a la UPC, IESE o ESADE. A Barcelona, tenim les millors escoles de negocis d’Europa! I aquests són els motius que justifiquen les inversions tan importants que Amazon ha fet en els darrers 11 mesos a Catalunya.
- El 1999, el fundador d'Amazon, Jeff Bezos, va dir que començava venent llibres però que acabaria oferint tot tipus de productes. Per què els llibres?
- No és casual. Des del punt de vista de negoci, en el sector editorial hi ha moltíssimes referències que de seguida són difícils de trobar. En el mercat de les televisions, en trobes 50 referències i els productes més populars són sempre els mateixos. Amb els llibres es pot aprofitar els avantatges d’Internet per innovar. N’hi ha milions, perquè una persona pot voler comprar un llibre editat el 1980. Difícilment algú comprarà una televisió de fa 30 anys, perquè estarà obsoleta.
"La nostra filosofia és arribar algun dia a vendre de tot"
- No obstant això, ara ja teniu tot tipus de gènere. En Bezos ha complert el seu desig...
- No tot tipus, encara. No venem cotxes, ni producte fresc a Espanya tot i que sí que ho fem al Regne Unit i als Estats Units. Però la nostra filosofia és arribar algun dia a vendre de tot. A Amazon.es ara tenim més de 160 milions de productes diferents. Des que vam començar, al setembre del 2011, hem afegit de mitjana cada dia uns 80 mil productes nous.
Adam Sedó a l'entrevista de NacióDigital Foto: Jordi Jon Pardo
- La companyia factura més de 110.000 milions de dòlars anuals i té 300 milions de clients actius. Quants empleats es necessiten per atendre aquesta demanda?
- Més de 340.000 empleats. En els darrers cinc anys, hem contractat a tot el món, 100 persones cada dia. Fa només 5 anys, érem només 28.000 treballadors.
- Quan el president Trump va dir que limitaria l'entrada al país a treballadors de determinada procedència, Jeff Bezos va fer unes declaracions en contra d'aquesta possibilitat. Com es porta aquest assumpte des de la companyia?
- Bezos va ser molt clar des del primer dia. Va compartir un correu amb tots els empleats dient: “No només beneficia a l'empresa que tinguem treballadors de tots els països sinó que és bo que sigui així, una societat diversa de nacionalitats i gèneres”. Ara estem ajudant a l’Estat de Washington amb tots els recursos legals, per combatre certes limitacions que ha imposat el president Trump.
- El 2015, el Consorci Internacional de Periodistes d'Investigació (ICIJ, sigles en anglès) va investigar els acords fiscals entre multinacionals ubicades a Europa que pagaven menys impostos al país que s'hi havien instal·lat. Una d'elles va ser Amazon. Com ha canviat la política fiscal després de la publicació dels LuxLeaks?
- Amazon paga tots els impostos que se li requereixen a cadascun dels països on opera. Cal tenir present que l'impost de societats es calcula sobre els beneficis, no sobre la facturació. I els nostres beneficis es mantenen baixos degut, en primer lloc, al fort ritme d'inversions que estem duent a terme i, en segon lloc, al fet que el negoci de la distribució al detall és altament competitiu i compta amb uns marges molt ajustats. En els darrers 5 anys hem invertit a Espanya més de 500 milions d'euros i hem creat més de 1.000 llocs de feina. Com ja he comentat, només a Catalunya, en crearem més de 3.000 en els pròxims tres anys.
"Amazon paga tots els impostos que se li requereixen a cadascun dels països on opera"- Entre les cinc companyies tecnològiques mundials més potents en facturació figura Amazon, al costat de Microsoft, Google, Facebook, Apple. El setmanal The Economist destacava fa uns dies que la companyia captura la meitat de tots els dòlars gastats online als Estats Units...
- La xifra no és correcta. Les compres online només representen el 15% del total de vendes al detall als EUA i Amazon és només una part d'aquest percentatge. Per tant és impossible que representi la meitat de tota la despesa familiar.
- En qualsevol cas, tal volum de vendes representa un big data ingent. La companyia es planteja apostar per la transparència, explicar quines dades retenen dels clients i per a què les fa servir?
- La privacitat de les dades dels nostres clients és una prioritat per a nosaltres. Ens prenem aquesta qüestió molt seriosament. Amazon protegeix aquesta informació d’acord amb el seu "Avis de Privacitat", consultable a la web. En cap cas comercialitzem ni venem aquestes dades a tercers. Les fem servir per millorar l’experiència de compra, per exemple, oferint-los recomanacions de productes totalment personalitzades.
- Fa uns dies va deixar Catalunya per anar a treballar al mateix edifici que el fundador d'Amazon, el Day One. Com es pren aquest repte?
- Amb il·lusió. El Day one respon molt a l'esperit de la companyia. Es diu així en el sentit, que tot acaba de començar, fins i tot Amazon, malgrat que ja som una companyia de més de 20 anys. En l'última carta als inversors de Bezos (recomano molt la seva lectura per a qui li agradi el management i vulgui entendre la filosofia de la companyia) va dir: "Fa vint anys que dic: Encara és el dia 1. Últimament, la gent em pregunta: Com serà el dia 2? Com ens l'hem d’imaginar?". El dia 2 per a ell és paràlisi, és no invenció.
El nou director d'Apoderament PR explica la filosofia de la companyia Foto: Jordi Jon Pardo
- Bezos també va començar en un garatge per iniciar el seu projecte. El coneix personalment?
- Personalment, no. Ara amb aquesta nova etapa que engego a Seattle, tindré l’oportunitat d’estar més a prop d'ell. Al final és una persona molt accessible, tothom pot escriure-li un correu: jeff@amazon.com. És públic i llegeix gairebé tots els correus, perquè està obsessionat amb el client.
- Respon ell mateix?
- Sempre diu: "Si hi ha alguna cosa que no funciona, o heu tingut una mala experiència, digueu-m’ho directament". Malgrat sigui el CEO, vull controlar fins al mínim detall per posar-hi remei. L’accessibilitat el caracteritza. I té la capacitat de simplificar molt els problemes i això ajuda a trobar solucions imaginatives. Conec a gent que ha estat en reunions discutint temes complexos, i ell de cop i volta diu: "I per què no fem…?". "I si féssim…?". Té una capacitat enorme per desentortolligar els assumptes més complicats.
- Després d'anys treballant a Amazon, què destacaria de la companyia que la pugui diferenciar d'altres multinacionals?
- La cultura corporativa que ha estat capaç de crear i de transmetre Jeff Bezos. Els 14 principis de lideratge pels quals ens mesurem, i les decisions que prenem. A mi m'agrada perquè Amazon és el millor lloc del món per provar coses que no funcionen. Hi ha molts equips que innoven de forma autònoma i acceptem un elevat grau de risc. Això és part de l'ADN d'Internet perquè no tens el risc d’obrir de cop 35 botigues físiques. Però la frase de Bezos: "Qui no sigui capaç de fracassar, no és innovador" ens la creiem tots i la posem en pràctica. Provaràs deu coses i et funcionarà una.
"Internet possibilita que l'accés a la cultura no tingui barreres i permet escurçar distàncies entre el món urbà i el rural"- Filosofia que podem trobar també a Google, Facebook, Microsoft o Apple...
- Segurament per la pròpia naturalesa de com van començar aquestes companyies, com una start-up en un garatge, sense tenir por al risc i tenen capacitat de provar coses noves. El nostre primer centre logístic va ser el garatge del Jeff i ara en tenim 100 a tot el món. En aquell moment ell somiava amb tenir un elevador elèctric. Imagina els milers que tenim ara.
- Segurament també sumen fracassos...
- Molts! Vam crear "Amazon Auctions", unes subhastes on un tercer podia entrar al web i fer una oferta a algú altre. Fracàs. Vam posar una pestanyeta que era per accedir a botigues d'altres. Fracàs total. Fins que en Jeff va dir d'integrar-lo en la mateixa pàgina del producte i que els venedors tercers poguessin oferir els seus preus als nostres clients. Al 2010, els inversors ens deien: "Com pot ser que deixeu utilitzar el tràfic, marca i tecnologia a la competència?". Va ser un moment molt crític perquè van caure les accions de la companyia. Oi que no té cap sentit des del punt de vista econòmic? Però si ho mires des del customer obsession (la filosofia d'en Bezos) té tot el sentit. El client vol arribar a un lloc i tenir tota la informació. Amb el temps, s'ha demostrat que va ser una gran aposta. Avui el 49% de les unitats que ven Amazon a tot el món, les venen tercers, no nosaltres.
Adam Sedó a l'entrevista de NacióDigital Foto: Jordi Jon Pardo
- Fa només uns dies que vostè s'ha instal·lat a Seattle per engegar un nou projecte. En què consisteix?
- Consisteix a portar a la pràctica una idea de Jeff Bezos: crear un nou relat per explicar com Amazon apodera als altres perquè puguin fer innovacions. En lloc de quedar-nos la innovació logística més avançada, la posem a disposició dels altres. El Marketplace perquè puguin vendre, eines d'auto publicació, el negoci de computació al núvol perquè un desenvolupador pugui escalar molt de pressa el seu negoci, etc. Això ho estem fent però potser no ho expliquem prou. Darrere la marca Amazon hi ha milers de desenvolupadors, petits negocis, autors independents que aconsegueixen fer realitat els seus somnis.
"Els canvis que veurem, provocats per la digitalització de les nostres vides, seran radicals"- I vostè té la missió de crear aquest relat. Quina forma tindrà?
- Això està per veure. Estaré en contacte amb els mitjans dels Estats Units per explicar l'efecte que té en les economies locals o els negocis el que milers de petits empresaris facin servir les eines d'Amazon. També volem explorar com beneficia el que creem a les comunitats rurals o a les persones que viuen més allunyades dels nuclis urbans. Els enviaments que vam fer l'any passat, a pobles de menys de mil habitants, van augmentar un 400%. Al final Internet possibilita escurçar distàncies.
- El seu càrrec, traduït al català, sona molt estrany...
- Sí, en anglès sona millor: Director of Empowerment PR o Comunicació de l'Apoderament, que diríem aquí. També lideraré tota la comunicació d'inversions i creació d'ocupació d'Amazon als Estats Units.
- Es posa en un mercat ben diferent.
- Molt ampli. És un repte professional apassionant, del resultat parlem d'aquí a un parell d'anys.
- Per últim, com veu aquesta transformació digital que estem vivint?
- Els canvis que veurem, provocats per la digitalització de les nostres vides, seran radicals. Però el que em sembla més interessant d'aquest moment és la velocitat a la qual s'estan produint. El que abans ens costava 10 o 15 anys, ara ens costa dos anys. Això ens obligarà a una adaptació constant. Bill Clinton deia en els anys 90, que és quan va començar Internet: "Els canvis passen i només els has d'adoptar". Evitar les resistències i agafar el toro per les banyes per liderar el canvi. Hi ha moltes oportunitats per empreses i emprenedors catalans on hi ha una ebullició constant de machine learning i d'intel·ligència artificial. Només hem d'afluixar resistències.
Adam Sedó a l'entrevista de NacióDigital. Foto: Jordi Jon Pardo