El Consell Regulador, en el marc d’un nou pla estratègic, ha confiat en les agències Mahala i McCann per dissenyar i gestionar els àmbits de comunicació externa i branding estratègic respectivament
Ja afirmava l’actual president del Consell Regulador, Javier Pagés, a la presentació de la memòria estadística del 2018, que “apostem clarament per treballar per incrementar el prestigi del cava i promoure’n el consum entre perfils de consumidor nous”. Afegia que “el nostre gran repte és construir hàbits nous: posicionar-lo en la gastronomia com l’acompanyant perfecte de tots els àpats, aperitius, a les celebracions i també com a beguda d’afterwork. Volem que el cava generi ‘orgull de taula’, a nivell nacional i internacional”.
El Consell Regulador, en el marc d’un nou pla estratègic, ha confiat en les agències Mahala i McCann per dissenyar i gestionar els àmbits de comunicació externa i branding estratègic respectivament. Es vol donar un impuls de marca i fer una campanya de comunicació nacional i internacional. El Consell Regulador vol rellançar la marca Cava en l'àmbit mundial i, en el marc de la seva estratègia, s'ha fixat com a prioritaris per aquest any els objectius d'oferir al consumidor “una millor diferenciació de les qualitats del cava, establir un sistema de classificació territorial, i implementar un pla que impulsi el consum de cava a nous mercats nacionals i internacionals”.

Verema a Juvé & Camps. Foto: Jordi Elías
Mahala és una agència de comunicació estratègica i relacions públiques amb una llarga trajectòria al sector del vi i la gastronomia. Des del seu segell Wine&, Mahala donarà suport al gabinet de premsa on i offline de la DO, i dissenyarà un pla institucional i de relacions pels dos anys vinents. McCann és una gran companyia internacional de serveis de màrqueting. És guanyadora del Gran Premi a l'Eficàcia Publicitària (quatre vegades en els darrers set anys) i l'única agència que ha estat escollida, durant cinc anys consecutius (2012 -2013 -2014 -2015 i 2016) ‘Agència de l'Any’ als Premis a l'Eficàcia en Comunicació Comercial. McCann Barcelona està desenvolupant el projecte estratègic de branding per al rellançament la DO Cava al món.
Una campanya de comunicació “única i rellevant”
Pel que fa a les accions adreçades als consumidors es planteja “desenvolupar un visual de marca i una campanya de comunicació única i rellevant”, així com disposar de gabinets de premsa en països clau que generin històries, notícies educatives i lifestyle al llarg de tot l'any. A través de les agències es busca una relació constant amb mitjans de comunicació per generar notícies sobre el cava, història, novetats, puntuacions, cellers o productes. Es vol conquerir a consumidors amb experiències, esdeveniments i educació, o atraure un públic objectiu jove. També volen guanyar-se als líders d'opinió i influencers del sector amb informació, tastos i visites a cellers, però també amb una relació constant i directa a través dels gabinets de premsa, fòrums o esdeveniments ad hoc.
Es considera que cal promocionar el consum de Cava no només al nadal, també a la resta de l'any, quan “no està present en la ment del consumidor, i se sol preferir un altre tipus de begudes com ara vi tranquil, vermut, cervesa o destil·lats”.
En aquest nou pla de comunicació i promoció també es recull la voluntat d’educar a sommeliers, caps de sala i alumnes de les escoles d'hostaleria, així com a consumidors fent esment de l’origen, les varietats, l’elaboració, les criances o els dosatges. Es vol insistir en el fet que el cava és un vi i “no només bombolles per brindar”, posant l’accent en “la versatilitat de maridatge i l’harmonia universal, per les seves qualitats organolèptiques”.
El Consell Regulador també vol aconseguir una major presència a la restauració, un canal que considera clau per a la construcció de marca “pel seu efecte social i d'experiència de marca”. Es reconeix, però, que “és un canal on el cava demostra una major debilitat enfront d'altres vins escumosos competidors”. El nou pla descriu com a països claus a Espanya (on fa dècades que el consum està estancat), Bèlgica, Regne Unit, EUA i Japó. De fet, la DO Cava és la denominació d’origen espanyola que més exporta i el vi escumós de qualitat més venut al món. Un 60% de les seves vendes són internacionals.
.jpg)
Agustí Torelló i Mata. Foto: Institut del Cava
Aquest pla enumera, pel que fa a les accions concretes, fer una brand strategy (branding és un anglicisme emprat en màrqueting i que fa referència al procés de fer i construir una marca). O sigui, es vol definir “qui som i què volem ser” a través d’una investigació de mercat i consumidors i d’una piràmide de marca, així com definir la proposta de valor (selling proposition). Aquesta identitat de marca ha de ser “única, rellevant i diferent”. També es proposa una nova identitat visual a través de nous logos i marxamos o una nova web. S’expressa la voluntat de professionalitzar les xarxes socials del Consell Regulador, i fer campanyes en mitjans online però també en premsa generalista i especialitzada.
Es prefereix vi tranquil, vermut, cervesa o destil·lats
Pel que fa al canal Horeca, s’apunta que “el consum del cava es relaciona directament a celebracions i festes, sobre tot al Nadal, i es pren gairebé sempre després dels àpats, juntament amb les postres”. Es considera que cal promocionar el consum la resta de l'any, quan “no està present en la ment del consumidor, i se sol preferir un altre tipus de begudes com ara vi tranquil, vermut, cervesa o destil·lats”.
Es pretén generar hàbit de consum entorn del cava, desestacionalitzant-lo per a que es consumeixi al llarg de tot l'any, i no només amb les postres o per celebrar una ocasió especial. Per això, es diu, “hem d’educar tant als professionals d'Horeca, que són els que prescriuen el producte, com a consumidors, sobre la riquesa i versatilitat del cava, de cara a que sigui percebuda com una beguda gastronòmica i no només de celebració”.
Les accions previstes es desenvolupen a ‘ciutats mirall’, començant per Madrid, Barcelona o Girona. S’han anunciat accions a 50 restaurants aquest any. Durant dos mesos, en 50 locals, es realitzarà la promoció i degustació en diverses zones de tapes o grups d'hostaleria de tendència amb la finalitat de crear “notorietat, soroll i coneixement dels caves”. Pel 2020 l’objectiu és ampliar les promocions a Bilbao, Sevilla o València. També hi ha iniciatives similars a ciutats internacionals, com ara Tokio, Osaka, Kyoto, Londres, Bristol, Manchester, Nova York, Miami, Los Angeles, Houston o Chicago. També s’està treballant en un projecte dirigit a professionals de la restauració i consumidors finals que té com a eix vertebrador a la gastronomia. Per incentivar la participació es crearà un concurs de cava i tapes.
El pla incorpora el calendari de totes les accions previstes a Espanya i a tot el món, citant iniciatives que ja no tindran continuïtat com ara escollir el Millor Sommelier en Cava. Aquesta proposta viurà la seva fi a la gala per a 250 persones que tindrà lloc a l’Hotel Majèstic de Barcelona, el proper 12 de novembre.